In diesem Artikel untersuchen wir die Profitabilität von Werbekampagnen, indem wir das Thema aus einer Controlling-Perspektive beleuchten. Bevor Sie damit beginnen, Werbekampagnen zu schalten, sollten Sie Ihre Produktdetailseiten optimiert und dich für eine Struktur entschieden haben. Die richtige Struktur für den Aufbau sollte auch beachtet werden. Das Thema ist etwas umfangreicher, daher ist dieser Artikel in die folgenden drei Abschnitte unterteilt:
- Das richtige Setup: Erste Gebotsabgabe und Budgetierung
- Controlling innerhalb der fünf Optimierungsphasen
- Der Wert des durch Werbung verkauften Produktes
Das richtige Setup: Erste Gebotsabgabe und Budgetierung
Für die Erstellung eines Listings, das später die Grundlage für die Werbekampagnen bildet, sollte bereits eine detaillierte Keyword-Recherche durchgeführt worden sein. Ist die Belegung der Kampagnen mit Keywords abgeschlossen, ergibt sich die Frage, wie das Startgebot der Keywords festgelegt werden soll. Dies hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie z.B. dem Verkaufspreis, der Conversion Rate (CR) und dem Ziel-ACoS.
Bei der Abgabe und späteren Optimierung von Geboten sollten Sie darauf achten, dass Ihr maximaler Klickpreis (CPC) nicht überschritten wird. Der maximale Wert CPC kann einfach mit der folgenden Formel berechnet werden:
Maximaler CPC = Preis x Ziel-ACos x CR
Das wird durch ein Beispiel deutlich: Mit einem Verkaufspreis von 30 EUR, einem Ziel-ACoS von 20% und einer CR von 10% ist unser max. CPC = 30 EUR x 20% x 10% = 0,60 EUR. Jeder Kauf, der in der Regel nach 10 Klicks erfolgt, darf daher 10 x 0,60$ = 6,-$ bzw. 20% auf meinen Preis nicht überschreiten.
Vom max. CPC zum Maximalgebot
Wir haben mehrere Millionen Gebote und deren CPC analysiert und eine Formel entwickelt, mit der Sie aus dem maximalen CPC fast exakt das passende Gebot ableiten können.
CPC vs. Gebot
Wie in der Grafik zu sehen ist, ist das Gebot immer höher als der CPC. Daraus haben wir ein linearisiertes Modell entwickelt, bei dem die Korrelation 87% beträgt, so dass bis zu einem Angebot von 3,50$ sehr wahrscheinlich ist, dass für einen gewünschten CPC das richtige Angebot vorhergesagt werden kann. Das Gebot in unserem obigen Beispiel sollte in diesem Fall 0,83$ nicht überschreiten.
Wie gebe ich mein Startgebot ab?
Nun wissen wir, welches Angebot wir nicht überschreiten sollten, aber ist das auch das richtige Modell für den Start? Das hängt von der Strategie ab. Mit dem kalkulierten Angebot werden Sie sicherlich schnell gute Ergebnisse erzielen. Allerdings ist insbesondere die CR zu Beginn eine Annäherung, da sich die organische CR einerseits von gekaufter CR unterscheidet und andererseits für jedes Keyword unterschiedlich sein kann. Einen Hinweis darauf, wie individuelle Startgebote nun abgegeben werden können, geben die "Recommended Bids" von Amazon. Wir haben untersucht, inwieweit diese Angebote korrekt sind.
Wie sich herausstellt, liegt das durchschnittliche Gebot um 0,28 $ über dem von Amazon empfohlenen Gebot. In diesem Zusammenhang ist zu beachten, dass ein genaues Keyword viel weiter vom empfohlenen Angebot entfernt ist als ein breites Keyword, das dem empfohlenen Angebot viel näher kommt. 82% der Keywords, die die kritische CTR-Grenze von 0,4% überschreiten, haben ein Gebot oberhalb der unteren empfohlenen Grenze. Über 58% der Verkäufe resultierten aus einem Angebot über dem empfohlenen Limit von Amazon.
Wir empfehlen daher, das Startgebot mindestens auf die untere empfohlene Grenze einzustellen. Je nach Strategie kann das Gebot auch direkt auf das von Amazon empfohlene Gebot oder oberhalb der empfohlenen Obergrenze abgegeben werden. In den folgenden Wochen sollten die Gebote schrittweise erhöht werden, um einerseits die CR zu erhöhen und andererseits frühzeitig profitable Keywords zu identifizieren.
Wie lege ich mein tägliches Kampagnenbudget fest?
Das Kampagnenbudget sollte nicht zu knapp bemessen sein, da Amazon ansonsten bei der Schaltung der Anzeigen begrenzt ist und sich auf profitablere Keywords für Amazon konzentriert. Zur Orientierung auf eine ungefähre Größenordnung kann der aktuell mit Werbung erzielte Umsatz verwendet werden. Das Budget hängt nun vom erwarteten Tagesumsatz und unserem Ziel ACoS ab. Beispiel: Wenn unser Produkt aus dem obigen Beispiel 20 mal am Tag verkauft wird, generiert es einen Umsatz von 20 x 30$ = 600$. Sollen 20% des Umsatzes über Werbung generiert werden, entspricht dies 4 Einheiten oder einem Umsatz von 120$. Ausgehend von unserem Ziel ACoS von 20% können wir festlegen, dass die Ausgaben und damit das Budget für die Kampagnen 120$ x 20% = 24$ nicht überschreiten dürfen.
Ähnlich wie beim maximalen CPC in Bezug auf das Angebot kann hier ein Zuschlag von ~30% gemacht werden, so dass bei einer Struktur von drei Kampagnen (eine AUTO-, eine BROAD- und eine EXACT-Kampagne) jeweils 10$ als Tagesbudget eingestellt werden können.
Controlling innerhalb der fünf Optimierungsphasen
Bei der Analyse von mehreren Millionen Keywords hat sich ein sehr effizienter Ansatz zur Optimierung ergeben. Dementsprechend bestehen die fünf Phasen aus:
- Relevanz
- CTR
- CR
- ACoS
- Profit
Nehmen wir an, Sie haben relevante Keywords gefunden, für die bereits erste Verkäufe getätigt wurden. Sie befinden sich nun in der 4. Phase der Optimierung. Mit dem Verkauf kann nun auch der ACoS berechnet werden. Liegt der ACoS unter dem prozentualen Gewinn, tragen sich die Werbekampagnen und erzielen einen kleinen Überschuss. Die ACoS, bei denen die Werbekosten dem Gewinn eines Produktverkaufs entsprechen, werden als Break-Even-ACoS bezeichnet. Die Berechnung des Break-Even-ACoS ist in der folgenden Grafik dargestellt.
Amazon und die Steuern
Es ist wichtig zu beachten, dass Amazon in Seller Central die Nettokosten mit dem Bruttoumsatz für die Sponsored Products berechnet. Dies kann mit der Marge und dem Gewinnprozentsatz verglichen werden. Beträgt der Bruttoverkaufspreis 30$ und unser berechnetes Ziel 20%, so entsprechen die zu diesem Zeitpunkt angezeigten 20% ACoS bei Amazon dem Gewinnprozentsatz, während die korrekte Berechnung mit dem Nettoverkaufspreis 23,8% beträgt, was wiederum der Marge entspricht (Gewinn / Nettoverkaufspreis: 6$ / 25,20$ = 23,8%, bei 19% deutscher Mehrwertsteuer).
Für Vendoren zeigt Amazon die Mehrwertsteuer an. In diesem Fall wird der ACoS aus den Bruttokosten und dem Bruttoumsatz berechnet. Es muss berücksichtigt werden, dass unser CPC um 19% Mehrwertsteuer erhöht werden kann und unser Budget 7,14$ beträgt. Der ACoS, der durch die Bruttowerte angezeigt wird, ist 16% niedriger.
Wann werden meine Verkäufe den Angeboten zugeordnet?
Wenn Sie die Performance Ihrer Produkte betrachten, müssen Sie immer das sogenannte Attributionsfenster im Hinterkopf behalten. Amazon benötigt 48 Stunden, um die Klicks zu überprüfen. Während dieser Zeit werden z.B. betrügerische Klicks eliminiert. Amazon ordnet die in der Verkäuferzentrale sichtbaren Umsätze für bis zu sieben Tage oder für Anzeigen in der Advertising Console für bis zu 14 Tage den entsprechenden Klicks zu. Dabei ist zu beachten, dass einerseits ca. 87% der Umsätze bereits nach drei Tagen zugeordnet sind und andererseits das gesetzte Cookie bis zu 30 Tage aktiv bleibt und über die API eingesehen werden kann. Dies hat Einfluss auf die Zeit bis zu einer Anpassung der Gebote einerseits und andererseits, dass z.B. während der Weihnachtszeit viele Kunden im November auf eine Anzeige klicken, den Artikel aber erst im Dezember kaufen und Sie als Verkäufer nicht die tatsächlichen Umsätze und ACoS für die Keywords erhalten.
Optimierung durch Gewinn
Hierfür ist es wichtig, sich das Gesamtbild anzusehen. Dazu gehören Erlöse, die organisch und durch den Einsatz von Werbung erzielt werden, abzüglich aller Kosten und einschließlich der Werbekosten. Infolgedessen kann manchmal ein höherer ACoS einen höheren Gesamtgewinn erzielen, vorausgesetzt, der höhere ACoS liegt unter Ihrem Break-Even-ACoS. Darüber hinaus ist der Wert einer zusätzlich verkauften Einheit zu berücksichtigen, auf die wir im nächsten Abschnitt eingehen.
Der Wert eines Produktes, das durch Sponsoring verkauft wird: Das magische PPC-Karussell
Wenn Sie Ihren Amazon-Traffic oder externen Traffic erhöhen, erhöht sich die Anzahl der Detailseitenaufrufe, was wiederum zu einer Steigerung der Verkäuferleistung führt, wodurch die Anzahl der organischen Bewertungen und organischen Rankings steigt. Eine Erhöhung des Rankings führt zu einer Umsatzsteigerung, die zu höheren Einkaufsvolumina und damit zu einer Senkung der Produktkosten führt. Diese Reduzierung kann auch an Ihre Kunden weitergegeben werden, indem Sie den Preis senken und so Ihre Wettbewerbsfähigkeit und Ihren Umsatz steigern.
Je mehr Verkäufe Sie generieren, desto mehr Erfahrung haben Sie!
Darüber hinaus besagt das Erfahrungskurvengesetz, dass
Mit jeder Verdoppelung des kumulierten Umsatzvolumens eines Produkts im Zeitablauf ergibt sich ein Kostensenkungspotenzial von 20-30% (basierend auf allen inflationsbereinigten Stückkosten, die im Produktwert enthalten sind).
Gründe dafür sind Lerneffekte (z.B. Effizienzsteigerung durch Wiederholung von Prozessen), technischer Fortschritt und Veränderungen innerhalb des Produkts (z.B. billigere oder weniger Komponenten).
Sehen Sie sich regelmäßig Ihre Berichte an!
Mittlerweile gibt es bei Amazon relativ umfangreiche Möglichkeiten, um die Performance der eigenen Kampagnen zu analysieren, aber auch um allgemeine Informationen einzusehen. Neben den Standart-Berichten, wie dem Bestellbericht, können Sie beispielsweise auch die Amazon Marketing Cloud (AMC) nutzen, für eine umfangreichere Analyse Ihrer Maßnahmen.
Fazit: PPC bietet in der Regel einen hohen Mehrwert
Wie sich zeigt, spielt die Werbung auf Amazon eine entscheidende Rolle für die Umsatzentwicklung Ihres Unternehmens. Einen besonders hohen Stellenwert haben die Suchbegriffe sowie deren Eindrücke und Klicks. Diese Informationen stellen einen Baustein für die kontinuierliche Optimierung und den damit verbundenen nachhaltigen Erfolg bei Amazon dar.
Wie BidX Sie bei Ihren PPC Kampagnen unterstützen kann
BidX bietet Amazon-Verkäufern eine effiziente SaaS-Lösung zur Optimierung ihrer Werbung. Durch die Automatisierung von Angebotsanpassungen sowie der Verwaltung von Keywords und negativen Keywords nutzen unsere Kunden ihr Werbebudget effizienter, steigern ihren Gewinn und profitieren von einer erheblichen Zeitersparnis. Der Erfolg unseres Produktes und unseres Gründungsteams basiert auf langjähriger Erfahrung als Verkäufer bei Amazon, exzellenten IT-Kenntnissen und innovativer Machine Learning-Technologie.
