Schnelllebigkeit und sofortige Bedürfnisbefriedigung scheinen heutzutage Teil unseres Alltags zu sein.
Wir erwarten, dass wir die verbrannten Kalorien und gelaufenen Strecken auf unserem Smartphone sehen, sobald wir mit dem Training fertig sind. Wenn wir in den Supermarkt gehen, können wir dank schneller Lieferketten aus den frischesten Lebensmitteln wählen.
Aber nicht alles Gute im Leben resultiert aus sofortiger Erfüllung und Schnelligkeit - so werden bspw. Wein und Whisky besser, wenn man ein wenig Geduld hat und sie reifen lässt.
Mit den Performance Daten Ihrer Amazon Werbung ist es ähnlich. Ja, es kann verlockend sein, die Klicks und Conversions Ihrer Werbekampagnen wie ein Falke zu beobachten und die Kampagnen in Echtzeit zu optimieren.
Aber um die besten Ergebnisse zu erzielen, sollten Sie sie eine Weile ruhen lassen.
Warum ist das so?
Das hat mit dem Amazon Attributionsfenster zu tun, das wir in diesem Beitrag näher erläutern.
Ein kurzer Hinweis vorab: Amazon hat seit Herbst 2020 eine Lösung für Werbeberichte und Analysen namens “Amazon Attribution” eingeführt. Dieser Service zeigt Amazon Händlern, wie sich ihre Werbeaktivitäten abseits von Amazon (z.B. im Social Media Bereich) auf ihre Verkäufe auf Amazon auswirken. Das Amazon Attributionsfenster, das wir in diesem Artikel thematisieren hat nichts mit diesem Service zu tun und bezieht sich nur auf das Reporting von Amazon PPC Daten.
Was ist das Amazon Attributionsfenster?
Die Daten und insbesondere die Umsätze Ihrer Amazon Werbekampagnen in Amazon Seller Central bzw. der Advertising Console erscheinen nicht in Echtzeit. Es gibt eine Verzögerung, da Amazon den Klicks auf Ihre Werbeanzeigen Zeit einräumt bis sie zu einem Produktverkauf führen können. Wenn der Verkauf dann passiert folgt eine weitere kurze Zeitspanne, bevor die Verkäufe auch in Ihren Analyseberichten zu sehen sind.
Warum gibt es diese Verzögerungen? Und was ist der Grund dafür?
Amazon hat sein Attributionsmodell, also die Zuordnung von Verkäufen zu Klicks auf Werbeanzeigen, aufgrund der Einkaufsgewohnheiten des durchschnittlichen Online-Shoppers absichtlich so gewählt. Es wäre zwar schön, wenn ein Kunde auf Ihre Anzeige klickt und dann sofort ein Produkt kauft, aber dieses Szenario entspricht leider selten der Realität. Diese könnte eher wie folgt aussehen:
Potentielle Käufer sehen eine Anzeige für ein Produkt, das ihnen gefällt, klicken sich zu den Produktdetails durch, sehen sich die Bilder an und lesen (vielleicht) die Produktbeschreibung. An diesem Punkt kann es einige Zeit dauern, bis sie sich entscheiden, den Kauf abzuschließen.
Vielleicht recherchieren sie nach alternativen Produkten auf Amazon, warten darauf, dass ihr Lohn auf dem Konto eingeht oder müssen mit dem Hund Gassi gehen! Was auch immer der Grund ist, die meisten Menschen kaufen ein Produkt nicht sofort, nachdem sie auf eine Anzeige geklickt haben.
Zwischen dem Klick auf eine PPC Anzeige und dem Abschluss eines Kaufs können mehrere Tage vergehen. Um einen Verkauf einer konkreten Werbekampagne zuzuordnen, wartet Amazon, je nach Werbeformat bis zu 14 Tage nach einem Anzeigenklick, um zu sehen, ob dieser zu einem Verkauf führt.
Dieser Zeitraum wird als Attributionsfenster bezeichnet.
Hier ist ein Beispiel, um zu veranschaulichen, wie sich das Amazon Attributionsfenster in der Praxis bemerkbar machen kann:
- Ein Kunde klickt an einem Montag auf Ihre Anzeige.
- Ihm gefällt Ihr Produkt, aber er möchte einige Alternativen in Betracht ziehen.
- Am Freitag entscheidet er sich schließlich für Ihr Produkt und schließt den Kaufvorgang ab.
- Amazon registriert den Verkauf und ordnet die Conversion der angeklickten Anzeige von Montag zu. Das bedeutet, dass der Umsatz nachträglich für Montag in Ihren Daten erscheint - obwohl der Verkauf am Freitag passiert ist.
Hätten Sie sich nun am Mittwoch mit der Optimierung Ihrer Werbekampagnen befasst, wären Sie vielleicht zu dem Schluss gekommen, dass die entsprechende Kampagne unterdurchschnittlich performt. Sie hätten beschlossen, Gebote für Keywords zu ändern oder die Kampagne ganz zu pausieren. Ihnen würden also zukünftige Verkäufe entgehen. Dieses Szenario ist bei nur einem nicht registrierten Verkauf unwahrscheinlich, aber in der Praxis bei mehreren Verkäufen an einem Tag sehr realistisch.
Wir bieten Ihnen für dieses Problem eine Lösung. Mit unserem Tool werden Ihre Gebote erst angepasst, wenn eine aussagekräftige Datengrundlage vorhanden ist. Somit ist eine sinnvolle Optimierung Ihrer Werbekampagnen garantiert. Überzeugen Sie sich selbst!
Wie lange dauert es, bis ein Klick einem Verkauf zugeordnet wird?
Wie oben bereits erwähnt, treten durch die Amazon Attribution zwei verschiedene Zeitverzögerungen auf.
Die erste Verzögerung liegt in der beschriebenen Anzeigenklick-Attribution begründet. Amazon verfährt nach der sogenannten Last-Click-Attribution. Das bedeutet, dass, wenn Sie mehr als eine Werbekampagne für dasselbe Produkt laufen haben, die Anzeige, die zuletzt angeklickt wurde, als diejenige gewertet wird, die Ihnen den Verkauf gebracht hat.
Die Zeitspanne, die Amazon für die Zuordnung verwendet, hängt von dem PPC Werbeformat ab:
- Für eine Sponsored Product Ad beträgt das Attributionsfenster 7 Tage.
- Für eine Sponsored Brand beträgt das Attributionsfenster 14 Tage.
Für die meisten Seller sind dies die wichtigsten beiden Attributionsfenster, die Sie berücksichtigen sollten. Durch die sogenannten HALO-Verkäufe kann die Attribution jedoch noch etwas komplexer werden. Das ist u.a. der Fall, wenn ein Käufer auf eine Anzeige für eines Ihrer Produkte klickt, aber stattdessen einen anderen Artikel aus dem Sortiment Ihrer Marke kauft.
Wie häufig der HALO Effekt zum Tragen kommt, hängt u.a. von den angebotenen Produkten des entsprechenden Unternehmens ab. In einigen Kampagnen unserer Kunden sind ca. 50% der Umsätze über andere ASINs als die geklickte entstanden.
Es ist auch erwähnenswert, dass für Amazon Vendoren, die die Advertising Console verwenden, Sponsored Product Ads ebenfalls ein 14-tägiges Attributionsfenster haben.
Die zweite Verzögerung ist die “technische” Zeit, die Amazon benötigt, um die registrierte Conversion in Ihrem Seller Central Dashboard anzuzeigen.
Es kann eine 12-stündige Verzögerung zwischen dem tatsächlichen Kauf eines Produktes und der anschließenden Anzeige in Ihren Analysedaten geben. Ähnlich verhält es sich umgekehrt, wenn ein Käufer einen Verkauf storniert oder Amazon feststellt, dass ein Klick auf Ihre Anzeige versehentlich oder ungültig war: Es kann einige Stunden dauern, bis diese Aktion aus Ihren Daten entfernt wird. Die Umsätze in Ihren Daten können sich also nachträglich auch verringern.
Welche Auswirkungen hat das Attributionsfenster und was empfiehlt BidX?
Die wichtigste Auswirkung der durch das Amazon Attributionsfenster verursachten Zeitverzögerung ist, dass Sie bei der Optimierung Ihrer Kampagnen keine voreiligen Schlüsse ziehen sollten.
Intensiver Wettbewerb und immer niedrigere Gewinnmargen bedeuten, dass Händler die bestmögliche Rendite für ihre Werbebudgets erzielen wollen. Die Optimierung von Kennzahlen wie ACoS, RoAS und Conversion Rate ist daher eine wesentliche Aktivität für Amazon Seller und Vendoren, die PPC Werbung schalten.
Aber wenn Sie sich Ihre Daten zu früh ansehen, könnten Sie am Ende voreilige Entscheidungen über Ihre Werbung treffen, die sich letztendlich gegen Sie auswirken. Versuchen Sie der Versuchung zu widerstehen, Ihre Werbekampagnen täglich zu analysieren und anzupassen.
Stattdessen sollten Sie ein wenig Geduld haben bis Amazon die Verkäufe richtig zuordnen kann und erst dann mit Ihren Analysen beginnen. Zumindest sollten Sie ein paar Tage warten, bevor Sie Ihre Gebote und Keywords anpassen.
Um ein realitätsnahes Bild Ihrer Werbeleistung zu erhalten, empfehlen wir Ihnen einen längeren Zeitraum rückwirkend zu betrachten. Dann ist sichergestellt, dass alle Umsätze den entsprechenden Klicks zugeordnet sind und sie die Kampagnen Performance nicht schlechter bewerten als sie tatsächlich ist.
Es gibt keine Faustformel wie lange genau Sie mit Anpassungen warten sollten. Das hängt u.a. von Ihren Werbezielen und der aktuellen Performance der entsprechenden Kampagne ab. Grundsätzlich empfehlen wir bei einer eher geringen Abweichung vom Ziel-ACoS am Tag der Betrachtung noch bis zum siebten Tag nach dem Betrachtungszeitraum zu warten bis Anpassungen getätigt werden. Es werden mit einer hohen Wahrscheinlichkeit noch Umsätze rückwirkend attribuiert werden, die Sie Ihr Ziel erreichen lassen.
Interessant: Wir haben bei einigen Kampagnen unserer Kunden beobachtet, dass bis zu 50% des Umsatzes erst zwischen dem dritten und dem siebten Tag nach dem Anzeigenklick eingegangen ist.
Wenn Sie z.B. die Performance Ihrer Sponsored Product Ads für Februar überprüfen möchten, sollten Sie idealerweise bis mindestens zum 7. März warten. So erhalten Sie Daten, die der Realität so nahe wie möglich kommen und haben trotzdem noch genug Zeit, auf die Kampagnenleistung zu reagieren.
Anders verhält es sich, wenn Ihre Kampagne sehr starke Verluste verzeichnet und sie z.B. bereits nach zwei Tagen sehen, dass Ihr ACoS weit über 100% ist. Prüfen Sie dann auf jeden Fall Ihre Suchergebnisberichte und passen ggf. Gebote und Keywords entsprechend an.
Tipp: Wenn Sie Ihre Daten analysieren und Anpassungen an Geboten und Keywords vornehmen, vergessen Sie nicht, wichtige Shopping Events wie Valentinstag, Cyber Monday oder den Black Friday zu berücksichtigen. An diesen Tagen kaufen die Menschen nicht mit dem durchschnittlichen Alltagsverhalten ein, also berücksichtigen Sie die Auswirkungen auf Ihre Daten, die sich daraus ergeben könnten.
Dieser Artikel bezieht sich nur auf das Attributionsfenster von Sponsored Product Ads und Sponsored Brand Ads im Zusammenhang mit Seller Central - sehen Sie ihn als Einführung in die Thematik und allgemeinen Überblick. Die Attribution von z.B. Display Werbung über die Amazon DSP ist noch komplexer und wird bald in einem eigenen Artikel dargestellt werden.
Wenn Sie als Seller oder Vendor auf Amazon verkaufen, können Sie auch einfach unser BidX Tool die Analyse und Optimierung Ihrer PPC Werbung für Sie erledigen lassen. Unsere Algorithmen beachten das Amazon Attributionsfenster insofern, dass erst Gebotsanpassungen getätigt werden, wenn eine statistisch signifikante Datengrundlage vorliegt. Dadurch wird sichergestellt, dass Ihre Werbekampagnen optimal angepasst werden.
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