Erfolgreiche Werbeanzeigen auf Amazon zu schalten, kann sehr kompliziert und zeitaufwändig sein. In unserem PPC Guide erfahren Sie, worauf Sie dabei unbedingt achten müssen und wie Sie Ihre Anzeigen optimal platzieren.
Der folgende Blogartikel ist sehr lang und daher aufgeteilt in 3 Teile. Wenn ein Teil für Sie nicht interessant ist, springen Sie einfach zum nächsten Teil.
Im ersten Teil geht es hauptsächlich um die Grundlagen von PPC Werbung und die verschiedenen Werbeformate und Ausspielungsmöglichkeiten.
Im zweiten Teil geht es vor allem darum, worauf Sie vor und während der Erstellung Ihrer Werbeanzeigen achten müssen.
Der dritte Teil beschäftigt sich vor allem mit der Optimierung Ihrer Werbeanzeigen und der Erfolgsmessung.
Teil 1: Grundlagen der Werbeformate
- Was ist Amazon PPC?
- Warum sollten Sie als Amazon Händler Werbung schalten?
- Welche Werbeformate bietet Amazon an?
- Wann werden Amazon PPC Anzeigen ausgespielt?
- Welche Struktur haben Sponsored Product Ads?
Was ist Amazon PPC?
Amazon PPC steht für Amazon Pay Per Click (dt. = Bezahle pro Klick) und bezeichnet ein übliches Abrechnungsmodell von Werbeanzeigen im Internet. Erst nachdem ein Klick auf die Anzeige erfolgt, entstehen Kosten für den Werbetreibenden. Obwohl Pay per Click streng genommen für die Zahlart selbst steht, wird der Begriff im allgemeinen Sprachgebrauch mit den digitalen Werbemöglichkeiten gleichgesetzt, die über Pay per Click abgerechnet werden. Die bekanntesten PPC Werbeanzeigen sind auf Amazon besser bekannt als Amazon Gesponserte Produkte oder Amazon Sponsored Product Ads und können entweder auf einer Suchergebnisseite oder einer Produktdetailseite platziert sein. Die Amazon Händler, die PPC Werbeanzeigen erstellen, bezahlen diese – wie der Name vermuten lässt – nach der Anzahl der Klicks auf das gesponserte Produkt.
Wie funktioniert Amazon PPC?
Der Händler wählt als erstes die Produkte, die er bewerben möchte und kann dann im Erstellungsprozess der PPC Anzeige ein maximales Tagesbudget pro Werbekampagne auswählen. Von diesem Budget wird der jeweilige Klickpreis abgezogen nachdem ein Interessent auf die Werbeanzeige geklickt hat. Wenn nach mehreren Klicks das Budget “aufgebraucht” ist, wird die Werbeanzeige bis Mitternacht nicht mehr ausgespielt.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um Werbeanzeigen auszuspielen. Die gängigste Methode ist das sogenannte Keyword-Targeting. Die Werbeanzeigen werden dann ausgespielt, wenn das Keyword mit dem eingegebenen Suchbegriff eines potentiellen Kunden übereinstimmt.
Beispiel:
Wenn Sie Sonnenbrillen verkaufen und ein Produkt mit dem Keyword “Sonnenbrille Herren” bewerben, wird Ihre Anzeige (bei entsprechendem Gebot sowie entsprechender Relevanz) erscheinen, wenn in das Suchfeld von Amazon “ Sonnenbrille Herren” eingegeben wurde.
Suchbegriffe und Keywords sind trotzdem nicht immer die gleichen Wörter. Mehr dazu finden Sie im Abschnitt “Wie werden Amazon PPC Anzeigen ausgespielt?”.
Der Klickpreis, also die Kosten pro Klick auf die Anzeige, hängt davon ab, wie hoch die Gebote der anderen Werbetreibenden für das gleiche Keyword sind. Amazon geht dabei nach der Zweitpreis-Auktion vor, das heißt, dass die Werbeanzeige des Händlers, der am meisten für ein Keyword bietet an erster Stelle angezeigt wird, dieser jedoch nur die Kosten des Gebots des Zweitbietenden +1 Cent pro Klick auf die Anzeige zahlen muss.
Achtung: Nur weil Sie ein hohes Gebot für ein bestimmtes Keyword einstellen, heißt das nicht, dass Ihr Produkt garantiert auch dafür ausgespielt wird. Amazons Algorithmus bezieht viele Faktoren bei der Rangfolge der Produkte mit ein, wie beispielsweise Bewertungen.
Durch mehr Ausspielungen steigt die Chance auch Klicks und Verkäufe zu erzielen. Die Schwierigkeit im PPC Management ist jedoch die Gebote für Ausspielungen so gering wie möglich zu halten, um nicht nur viele Verkäufe, sondern auch Gewinne mit den Verkäufen zu erwirtschaften. Wenn der Klickpreis z.B. höher als die Marge des beworbenen Produkts ist, kann selbstverständlich kein Gewinn mit der Werbekampagne erzielt werden - egal wieviele Produkte durch diese verkauft werden. Auch, wenn eine Anzeige viele Klicks, aber keine Verkäufe auslöst, verursacht sie Verluste beim Händler. Daher muss abgewogen und evaluiert werden, für welche Keywords, sich hohe Gebote rentieren.
Voraussetzungen um Amazon Werbung zu schalten
Um Amazon PPC Maßnahmen durchführen zu können, müssen Sie ein aktives professionelles Verkäuferkonto bei Amazon haben. Dabei können Sie als Seller oder Vendor agieren. Seller verkaufen Ihre Ware über Amazon an die Endkunden und Vendoren verkaufen die Ware direkt an Amazon. Beide Verkäufertypen sind für die PPC Maßnahmen selbst verantwortlich. Seller verwalten sowohl ihre organischen Produktverkäufe als auch ihre Sponsored Ads in Seller Central. Vendoren haben zwei unterschiedliche Zugänge – die Verwaltung der "normalen" Produktverkäufe wird über die Vendor Central getätigt und für das Management ihrer Werbung nutzen Vendoren die Advertising Console.
Warum sollten Sie als Amazon Händler Werbung schalten?
Die Anzahl der Händler und der angebotenen Produkte auf Amazon, sowie die Qualität der Produktdetailseiten hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Durch diesen großen Wettbewerb ist es schwerer geworden bei Suchanfragen in den organischen Suchergebnissen auf Seite 1 aufzutauchen. Organische Suchergebnisse sind die unbezahlten Suchtreffer, die durch den Amazon Such-Algorithmus “A9” ausgespielt werden.
Mit einem Blick auf die Suchergebnisseite wird die Wichtigkeit der Werbung auf Amazon deutlich. Wer nicht zahlt, hat wenig Chancen, sichtbar für potenzielle Kunden zu werden. Bevor diese anfangen zu scrollen, ist nach Eingabe der meisten Suchbegriffe ausschließlich Werbung (in rot markiert) zu sehen.
Umso wichtiger werden die Amazon Werbemöglichkeiten, denn durch Werbeanzeigen bekommen Werbetreibende die Möglichkeit mit jedem ihrer Produkte auch ohne Verkaufshistorie auf die erste Position innerhalb der Suchergebnisse zu gelangen.
Dies erhöht nicht nur die Verkäufe durch die Werbeanzeige, sondern hat weitere positive Effekte: Wenn Kampagnen gut funktionieren, erhöht sich die Anzahl der Produktdetailseiten-Aufrufe, was wiederum zu einer Steigerung des Absatzes als auch der Verkäuferleistung führt und somit eine höhere Anzahl an organischen Rankings und organischen Bewertungen bringt.
Es ist ein Kreislauf:
Eine Erhöhung innerhalb des organischen Rankings führt zu einer steigenden Anzahl an Seitenaufrufen und diese wiederum zu einer Absatzsteigerung, die zu höheren Einkaufsvolumina und damit zu einer Senkung der Produktkosten führt.
Amazon PPC Maßnahmen sind darüber hinaus wichtig, um Informationen zum Suchverhalten der Kunden zu erhalten:
Die Suchbegriff-Performance Daten der PPC Kampagnen geben Aufschluss über den genauen Wortlaut der von Kunden verwendet wird, um nach einem Produkt auf Amazon zu suchen und welche Keywords von Amazon für das Produkt als relevant erachtet werden. Diese Daten sind für Händler, die keine Werbung schalten nicht zugänglich.
Des Weiteren werden wichtige Kennzahlen (KPIs) wie z.B. die Anzahl der Impressionen, die Klickrate und die Conversion Rate für bestimmte Suchbegriffe nur im Seller Central angezeigt, wenn Sie Werbeanzeigen schalten. Dies ist besonders relevant, wenn z.B. A/B-Tests durch Variation von Bildern, Titeln oder Preisen durchgeführt werden (mehr zu wichtigen KPIs finden Sie im Abschnitt "Performance Werte").
Welche Werbeformate bietet Amazon an?
Es gibt verschiedene Möglichkeiten Amazon PPC Werbung zu schalten. Je nachdem ob Sie als Seller oder Vendor agieren, können Sie verschiedene Werbeformate auf Amazon nutzen. Zum aktuellen Zeitpunkt (Januar 2024) stehen folgende drei Hauptformen zur Verfügung:
Amazon Gesponserte Produkte bzw. Sponsored Product Ads
Sponsored Product Ads (SPAs) sind die Anzeigenart, die auf Amazon am häufigsten verwendet wird. Sie entsprechen den Textanzeigen bei Google und erscheinen über, zwischen oder unter den organischen Suchergebnissen. Außerdem können sie im Bereich "Gesponserte Produkte zu diesem Artikel" auf den Produktdetailseiten bzw. unterhalb der Attribute angezeigt werden.
Ein winziger Indikator "Gesponsert" bzw. auf englisch “Sponsored” ist der einzige Unterschied im Erscheinungsbild im Vergleich zu den organischen Suchergebnissen. Es ist nicht möglich besondere Werbeaktionen, unterschiedliche Preise, Titel oder Bilder für die SPAs zu verwenden.
Sponsored Products Kampagnen können sowohl von Sellern als auch von Vendoren erstellt und genutzt werden. Wenn ein Kunde auf eine der gesponserten Produktanzeigen klickt, wird er auf die Produktdetailseite geleitet.
Generell sind Sponsored Product Ads von Vorteil, wenn der Umsatz von neu eingeführten Produkten oder Produkten mit niedrigem organischen Ranking gesteigert werden soll. Ebenfalls dienen sie dazu, die Werbeflächen für wichtige Suchbegriffe zu besetzen und somit die eigene Sichtbarkeit zu sichern.
Sponsored Product Ads können durch drei Ausspielungs-Varianten angezeigt werden, bei denen Sie Ihr Gebot, also Ihren maximalen Cost per Click bzw. CPC (den Betrag, den Sie bereit sind für einen Klick zu bezahlen), individuell wählen können:
- Eine automatische Variante, in der Amazon passenden Suchbegriffe und Produkte für Sie recherchiert,
- eine manuelle keywordbasierte Variante, in der Sie einen Übereinstimmungstyp und Keyword wählen und
- eine manuelle Produkt-Variante, in der Sie Produkte bzw. Produktkategorien targetieren können (Product Targeting).
Diese Möglichkeiten der Ausspielungen werden im folgenden Abschnitt “ Wann werden Ihre PPC Anzeigen ausgespielt?” näher erläutert.
Sponsored Brands
Sponsored Brands bzw. SBs (ehemals Headline Search Ads) werden dem Kunden zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses präsentiert, da sie sehr prominent direkt unter der Suchleiste und über den organischen Suchergebnissen als auch über den Sponsored Product Ads angezeigt werden. SBs können auch unterhalb der Filteroptionen auf der linken Seite und am Ende einer Suchseite angezeigt werden. Bei Produkt-Targeting Kampagnen werden die SBs auch auf Produktdetailseiten ausgespielt.
Sie können drei verschiedene Formate für Sponsored Brands nutzen: Produktkollektion, Store Spotlight und Sponsored Brands Video.
Bis Oktober 2019 war eine Sponsored Brand ein ausschließlich keywordbasiertes Werbeformat, das aus einem primären Bild oder Logo, einer bis zu 80 Zeichen langen Überschrift und drei Produkten (ASINs) bestand. Durch die neue Möglichkeit von Product Targeting innerhalb der Sponsored Brands ist es auch möglich, ASINs und Kategorien auszuwählen, für die Anzeigen ausgespielt werden sollen. Die SBs erscheinen dann innerhalb der Suchergebnisseite, wenn die ausgewählten ASINs auf der ersten Seite platziert sind.
ASIN:
Amazon hat für alle verfügbaren Produkte auf der Website, ähnlich wie eine ISBN für ein Buch, eine eigene Artikelnummer, die Amazon Standard Identification Number. Über die ASIN ist jedes Produktlisting bzw. jede Produktdetailseite und damit das auf Amazon verkaufte Produkt länderübergreifend eindeutig identifizierbar. Um Duplikate zu vermeiden ist für die Erstellung eines Produkts eine EAN oder UPC erforderlich. Bei Variationen bspw. nach der Größe bei einem Schuh, differenziert man nach Parent-ASIN und Child-ASIN, wobei die Parent-ASIN als Hülle dient und nicht gekauft werden kann. Die ASIN der einzelnen Größen bezeichnet man in diesem Fall als Child-ASINs.
Wenn ein Kunde auf das Logo oder den Titel der Sponsored Brand klickt, kann er zu einem Amazon Store, einer benutzerdefinierten Landing Page oder einer benutzerdefinierten Amazon-URL mit mindestens drei Markenprodukte (nur für Amazon Vendoren) gelangen. Das Ziel entscheiden Sie als Werbetreibender. Wenn ein Kunde auf eine der vorgestellten ASINs klickt, wird er auf deren Produktdetailseite weitergeleitet. Mobil ist zunächst nur das Logo und die Überschrift der Sponsored Brand Anzeige sichtbar. Durch ein “Streichen” nach links auf dem Display werden auch die Produkte sichtbar.
Seit 2019 gibt es die sogenannten Sponsored Brand Video Ads. Wie der Name bereits verrät, besteht dieses Format aus einem Video, welches zu einer Produktdetailseite oder zu einem Brand Store verlinkt, nachdem auf die Anzeige geklickt wurde. Die häufigste Ausspielung der Videos ist innerhalb der Suchergebnisseiten. Mit Hilfe des Video Builders, den Amazon 2022 eingeführt hat, können Sie ganz einfach Videos für Sponsored Brands-Video-Anzeigen mit einer Auswahl an vorgefertigten, anpassbaren Vorlagen erstellen. Sie können das Erscheinungsbild Ihres Videos anpassen sowie die Farbgestaltung, Schriftart und Musik bearbeiten. Zudem ist es seit 2022 möglich, Video Ads auf Fire TV, Twitch oder Affiliate Seiten wie IMDb.com zu streamen.
Unsere Erfahrungen zu den Sponsored Brands Video Ads lesen Sie in unserem Blogartikel “Unsere Erfahrungen mit Amazon Sponsored Brands Video”.
Alle Sponsored Brands benötigen die Zustimmung von Amazon, um veröffentlicht zu werden.
Wichtig:
Seller können nur Sponsored Brands bzw. einen Brand Store erstellen, wenn sie eine Marke im Amazon Markenregister (Brand Registry) eingetragen haben.
Sponsored Display
Seit September 2019 existieren die Sponsored Display Ads (SDAs) auf den Amazon Marktplätzen. Sie ersetzen die Product Display Ads, die seit Ende Oktober 2019 nicht mehr existieren. Mit den Sponsored Display Ads können sowohl auf als auch abseits von Amazon Werbeanzeigen ausgespielt werden. Dies ist abhängig vom gewählten Targeting Typ. Die Möglichkeit auch abseits von Amazon Werbeanzeigen zu schalten, war früher nur mit Display Anzeigen über die Amazon Demand-Side-Platform möglich. Wenn die SDAs auf Produktdetailseiten erscheinen, sind sie entweder unterhalb der Buy-Box oder unter den Aufzählungs-Attributen zu finden und können auch das eigene Logo enthalten.
Die Buy-Box ist die Box mit den Call-to-Actions "In den Einkaufswagen" und "Jetzt kaufen" am rechten Rand einer Produktdetailseite.
Bei der Ausspielung auf einer externen Seite ist zusätzlich das Amazon Logo und ein Call-to-Action eingebunden. Sie verlinken auf die Produktdetailseiten der beworbenen Produkte und können unterschiedliche Formate haben.
Die Sponsored Display Ads können von Sellern mit Amazon Markenregistrierung, Vendoren und Agenturen mit Amazon Kunden genutzt werden.
Sie werden entweder basierend auf gewählten Interessensgebieten, Produkten oder Seitenaufrufen ausgespielt. So können z.B. potenzielle Kunden, die bereits Ihre Produktdetailseite aufgerufen, aber noch nicht gekauft haben, targetiert werden. Seit diesem Jahr ist es außerdem möglich, Sponsored Display Video Ads zu schalten. Das neue Format unterstützt Videos bis zu 45 Sekunden und hilft Werbetreibenden dabei, ihre Markengeschichte zu erzählen und Kunden Produkte näherzubringen. In unserem Blogartikel erfahren Sie mehr über die Möglichkeiten mit den neuen Sponsored Display Ads.
Beispiel einer Sponsored Display Video Ad (Quelle: Amazon)
Wann werden Amazon PPC Anzeigen ausgespielt?
Wie bereits erwähnt, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten wie die Ausspielung einer Amazon PPC Anzeige erfolgen kann - und zwar basierend auf:
- Keywords,
- ASINs,
- Kategorien oder
- Interessen
Diese werden an dieser Stelle vorgestellt.
Nicht jedes der oben vorgestellten Werbeformate kann über jede dieser vier Ausspielungsarten angezeigt werden.
Ausspielung basierend auf Keywords
Die Ausspielung durch Keywords ist die häufigste Form der Anzeigen Ausspielung. Die Anzeige wird ausgespielt, wenn der eingegebene Suchbegriff eines potentiellen Käufers und das hinterlegte Keyword des Werbetreibenden übereinstimmen.
Unterschied Suchbegriffe und Keywords:
Suchbegriffe sind die Suchanfragen, also Wörter, die von Kunden in das Sucheingabefeld von Amazon eingegeben werden. Keywords sind die Begriffe, die Werbetreibende für ein Produkt hinterlegen, das beworben werden soll. Nur so findet eine Ausspielung der Werbeanzeige statt und zwar dann, wenn Suchbegriff und Keyword übereinstimmen. Ein Suchbegriff muss dabei nicht exakt die gleichen Wörter wie das Keyword enthalten.
Es gibt prinzipiell vier verschiedene Übereinstimmungstypen, sogenannte Match Types, die definieren inwieweit sich das Keyword und der Suchbegriff “unterscheiden” dürfen, damit eine Ausspielung der Anzeige erfolgt:
Automatischer Match
Beim Auto Match Type werden Keywords für die Ihre Anzeigen ausgespielt werden von Amazon automatisch (basierend auf dem Produktlisting) ausgewählt.
Breitgefasste Übereinstimmung (Broad Match)
Der Broad Match Type bietet die “breiteste” Ausspielung der Anzeigen. Neben dem Begriff des Keywords selbst, erlaubt Amazon weitere Begriffe vor, innerhalb oder nach ihm. Zusätzlich kann der Suchbegriff Wörter des Keywords in beliebiger Reihenfolge erhalten. Auch enge Varianten wie die Pluralform des Suchbegriffs sorgen für eine Ausspielung. Da eine Anzeige mit breiten Keywords für eine Vielzahl von Suchbegriffen erscheint, kann es zu Streuverlusten kommen. Bei Sponsored Brands erfolgt zusätzliche eine nah verwandte Ausspielung; beispielsweise beim Keyword “Sneaker” für den Suchbegriff “Schuhe”. Dies kann mit dem sogenannten Broad Match Modifier über ein Plus-Symbol vor dem Keyword verhindert werden. “+Sneaker” unterbindet die Ausspielung von nah verwandten Suchbegriffen.
Phrasen Übereinstimmung (Phrase Match)
Mit dem Phrase Match Type werden Anzeigen bei Übereinstimmung zwischen Keyword selbst und Suchbegriff sowie weiteren Begriffen vor oder nach ihm ausgespielt. Die Reihenfolge der Begriffe ist also festgelegt. Enge Varianten wie die Pluralform lösen ebenfalls eine Ausspielung aus.
Exakte Übereinstimmung (Exact Match)
Der Exact Match Type bietet die geringsten Streuverluste. Nur der Keyword Begriff selbst und sehr enge Varianten wie Plural oder ergänzenden Füllwörter wie “aus”, “in” o.ä. erlauben eine Ausspielung der Anzeige. So können Werbetreibende genau steuern, für welche Suchbegriffe ihre Anzeigen erscheinen.
Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die verschiedenen Match Types und zeigt die möglichen Suchbegriffe, die für das englische Beispiel-Keyword “hand mixer white” eine Ausspielung auslösen würden.
Neben diesen positiven Match Types gibt es noch negative Match Types bzw. negative Keywords, die verwendet werden, um die Ausspielung von Amazon Anzeigen für bestimmte Suchbegriffe zu verhindern.
Negative Phrase
Mit negative Phrase werden alle Suchbegriffe blockiert, die das negative Keyword selbst, die negative Phrase oder nahe Varianten enthalten. Negative Keywords können bis zu vier Wörter beinhalten. Negativ Phrase Keywords können einen relativ weiten Bereich an Suchbegriffen ausschließen und sollten daher mit Vorsicht genutzt werden.
Negative Exakt
Bei negativer exakter Übereinstimmung spielt Amazon die Anzeige nicht für Käufer aus, die auf der Suche nach dem Keyword selbst oder nahen Varianten wie dem Plural sind. Negativ exakte Keywords können bis zu zehn Wörter beinhalten.
Ausspielung basierend auf ASINs
Für Sponsored Product Ads, Sponsored Display Ads und seit Ende 2019 auch für Sponsored Brands kann die Ausspielung einer Werbeanzeige durch ASINs ausgelöst werden. Statt Keywords werden dementsprechend ASINs von Produkten hinterlegt, die man targetieren möchte. Das können ASINs von Wettbewerbsprodukten oder den eigenen Produkten sein. Wenn ASINs innerhalb der Sponsored Display Ads targetiert werden, findet die Ausspielung auf Produktdetailseiten der targetierten ASINs statt. Die Ausspielung von Sponsored Brands basierend auf einer ASIN erfolgt entweder auf der Produktdetailseite der entsprechenden ASIN oder auf der Suchergebnisseite, wenn die targetierte ASIN organisch für einen Suchbegriff auf der ersten Suchergebnisseite ausgespielt wird. Letzteres ist auch bei den Sponsored Product Ads der Fall, wenn ASINs targetiert werden.
2022 wurde zudem das Produkt Targeting für Sponsored Product Ads erweitert. Mit dem erweiterten Targeting können Sie neben Ihrem anvisierten Produkt mit einem Klick auch verwandte Produkte targetieren. Wenn Ihr Zielpro- dukt z.B. eine Kamera ist, kann das erweiterte Targeting auch Ersatzprodukte wie andere Kameras, ergänzende Produkte wie Stative oder Linsen und Artikel, die häufig zusammen mit der Kamera angesehen und gekauft wurden, umfassen.
Die Ausspielung basierend auf ASINs nennt sich auch Produktausrichtung bzw. Product Attribute Targeting (PAT) und bietet eine Fülle an Möglichkeiten auf Wettbewerber zu reagieren. Mehr dazu findet sich im 3. Teil dieses PPC Guides oder noch detaillierter und mit konkreten Handlungsempfehlungen in unserem Blogartikel zu Product Targeting.
Ausspielung basierend auf Kategorien
Beim Product Targeting der Sponsored Product Ads sowie bei den Sponsored Display Ads und Sponsored Brands können neben ASINs auch Kategorien gewählt werden, denen die beworbenen Produkte zugehörig sind. Es können weitere Verfeinerungen für die Ausspielung innerhalb einer Kategorie getätigt werden. So kann sehr genau gesteuert werden bei welchen Wettbewerbsprodukten einer Kategorie das eigene Produkt in Form einer Sponsored Product Ad angezeigt wird. Mehr dazu im Blogartikel Product Targeting unter dem Absatz Kategorie Targeting.
Ausspielung basierend auf Interessen
Sponsored Display Ads können auch basierend auf Interessen angezeigt werden. Der Werbe- treibende wählt Interessen seiner Zielgruppe und die Sponsored Display Ad wird auf der Produktdetailseite eines Produktes ausgespielt, das einer der Kundeninteressen entspricht. Die Interessen werden z. B. anhand der vergangenen Produktaufrufe und Käufe der Kunden von Amazon ermittelt.
Sie können außerdem Retargeting mit Sponsored Display Ads nutzen. Dabei werden die Anzeigen auf externen Seiten ausgespielt, wenn ein potenzieller Kunde in den letzten 30 Tagen die eigenen oder ähnliche Produktdetailseiten besucht, aber noch nicht gekauft hat.
Wie bereits beschrieben unterstützt nicht jedes oben vorgestellte Werbeformat alle vier dieser Targeting Typen. Hier finden Sie eine Übersicht:
Welche Struktur haben Sponsored Product Ads?
Der Aufbau eines Amazon Werbekontos folgt folgender Struktur: Mit einem Verkäufer-Konto ist es möglich, mehrere Marktplätze wie den britischen oder den deutschen Amazon Marktplatz zu verwalten. Auf jedem Marktplatz ist es möglich, Werbekampagnen zu erstellen. Innerhalb einer Kampagne können bis zu 20.000 Anzeigengruppen erstellt werden, zu der wiederum bis zu 1.000 Keywords eingestellt werden können.
Anzeigengruppen existierten lange nur für Seller in Seller Central. In der Advertising Console waren Keywords direkt in die Kampagnen integriert. Seit Ende Oktober 2019 gibt es Anzeigengruppen auch für Vendoren. Jeder Anzeigengruppe erhält einen eigenen Match Type und die Keywords werden je nach Match Type den entsprechenden Anzeigengruppen zugeordnet.
Automatische und manuelle Kampagnen
Das häufigste Ziel von Werbetreibenden ist es für alle relevanten Keywords gefunden zu werden und auf der ersten Suchergebnisseite zu erscheinen. Bei der Nutzung von "Gesponserten Produkten" können Werbetreibende automatische Kampagnen (Auto Targeting) bzw. manuelle Kampagnen (manuelles Targeting) auswählen. Während Amazon beim Auto Targeting die Anzeige automatisch für geeignete Suchbegriffe ausspielt, bestimmt der Verkäufer in einer manuellen Kampagne selbst die zu bewerbenden Keywords.
Auto Targeting
Die Keywords in den Auto Kampagnen bezieht Amazon unter anderem aus dem Listing des Produktes (Produkttitel, -attribute, -beschreibung etc.) sowie aus den Kategorien denen das Produkt zugehörig ist. Die Qualität der Keywords kann stark schwanken und ist meist nicht vollständig. Irrelevante Keywords können als negative Keywords hinzugefügt werden.
Das automatische Targeting ist einfach zu bedienen und zu starten, bietet aber keine präzise Kontrolle, da es nur möglich ist, ein Gebot für alle möglichen Suchbegriffe auf Anzeigengruppenebene abzugeben (bzw. für vier automatische Targeting-Gruppen). Eine Möglichkeit, automatische Kampagnen zielgerichteter zu steuern, besteht durch Keyword Management. Das heißt es werden gut oder weniger gut performende Suchbegriffe aus der Auto Kampagne in eine manuelle Kampagne übertragen und in der automatischen Kampagne als negative Keywords ergänzt. Mehr dazu in Abschnitt “Keyword Management und Gebotsanpassungen”.
Manuelles Targeting
In manuelle Kampagnen können Keywords - wie der Name sagt - manuell eingefügt werden. Auto Kampagnen können ergänzend dafür verwendet werden Suchbegriffe zu finden, die gut oder schlecht “funktionieren”, um sie dann in manuelle Kampagnen als Keywords zu übertragen und dort weiter zu optimieren.
Da Auto Kampagnen meist nur einen kleinen Teil der relevanten Suchanfragen von Kunden abdecken, sollten Sie zusätzlich eine eigene Keywordrecherche durchführen und Ihre manuellen Kampagnen mit weiteren relevanten Keywords ergänzen.
Wichtig:
Die manuellen Kampagnen sind für den Erfolg Ihrer Werbeanzeigen deutlich wichtiger als die Auto Kampagnen, da nur in manuellen Kampagnen Gebote für einzelne Keywords individuell gesetzt und angepasst werden können.
Diese feine Steuerung beim manuellen Targeting erfordert jedoch eine genaue Struktur innerhalb der Kampagnen:
Wie oben bereits beschrieben können die manuellen Kampagnen die Match Types Broad, Phrase oder Exact besitzen. Den Aufbau einer Kampagne kann der Werbetreibende grundsätzlich selbst entscheiden - entweder enthält eine Kampagne mehrere Anzeigengruppen oder jede Anzeigengruppe hat ihre eigene Kampagne. Wir empfehlen letzteres, da einige erweiterte Einstellungen und das Budget nur auf Kampagnenebene möglich sind und dadurch mehr Steuerungsmöglichkeiten gegeben sind.
Mit jeder dieser Kampagnen bzw. Anzeigengruppen werden die Keywords nach Match Types gegliedert.
Unsere Empfehlung ist also für ein Produkt vier Kampagnen mit den vier Match Types Auto, Product Targeting (ASINs), Broad und Exact anzulegen.
Jede dieser Kampagnen enthält die entsprechenden Keywords, die je nach ihrer Performance nach einiger Zeit von Auto in Broad und von Broad in Exact Kampagnen übertragen werden können. In Exact Kampagnen können Keywords mit individuellen Geboten optimal gesteuert werden. Wenn ein Suchbegriff in einer Broad Kampagne gut performt hat und als Keyword in eine Exact Kampagne übertragen wurde, sollten Sie nicht vergessen das Keyword in der Broad Kampagne als "negative Exact" einzustellen. So wird die Anzeige für das Keyword nur durch die Exact Kampagne ausgelöst und die Klicks können eindeutig dieser Kampagne zugeordnet werden.
Teil 2: So starten Sie Ihre Werbeanzeigen
Wie starte ich mit Amazon Werbung?
Werbetreibende müssen als Seller ein professionelles Verkäuferkonto betreiben und die Buy Box eines Produkts besitzen, um überhaupt Amazon Werbung schalten zu können. Für Vendoren muss Amazon Retail die Buy Box besitzen, damit Sponsored Product Ads ausgespielt werden. Die Ausspielung von Sponsored Brands ist unabhängig vom Besitz der Buy Box. Wenn Sie die Buy Box besitzen, sollten Sie den im Folgenden erläuterten Schritten folgen.
Status Quo Analyse: Ist Ihr Produkt “Retail Ready”?
Bevor Sie mit der Vermarktung eines Produkts beginnen, sollten Sie Zeit in die Vorbereitung investieren und prüfen, ob das Produkt, das Sie bewerben möchten qualifiziert ist. Dies wird die Effizienz aller weiteren Schritte drastisch erhöhen.
Laut einer Studie von Feedvisor würden es fast 90% der Amazon-Kunden nicht in Betracht ziehen, ein Produkt zu kaufen, das weniger als durchschnittlich drei Sterne als Bewertung besitzt.
1. Optimierung der Produktdetailseiten zur Qualifizierung von Produkten
Gesponserte Produkte basieren bzgl. der Relevanz auf dem organischen Ranking und den vom Händler hinterlegten Produktinformationen. Um für den Amazon-Algorithmus A9 relevant zu werden, sollten alle selbst beeinflussbaren Informationen optimiert werden. Das sind:
- Produkttitel
- Attribute
- Produktbilder
- Beschreibung (A+ Content)
- Rezensionen
- Antwortzeit
- Lieferbedingungen
- vollständige Produktdaten
- Preis
- Backend-Keywords
- Kundenrückmeldungen
Das Ergebnis guter Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist, innerhalb der organischen Suchergebnisse auf der ersten Seite zu erscheinen. Solange dies nicht der Fall ist, werden Sponsored Product Ads helfen, an entsprechend wichtigen Stellen für potenzielle Kunden sichtbar zu werden. Ein suchmaschinenoptimiertes Produktlisting ist jedoch auch für Amazon Werbung wichtig. Zum einen, da Amazon die ASIN als relevanter einstuft und zum anderen, da Klicks auf die Anzeige und Verkäufe wahrscheinlicher sind, wenn die Produktdetailseite qualitativ hochwertig ist (alle notwendigen Informationen sowie Produktbilder etc. vorhanden).
2. Break-Even ACoS Berechnung
Es gibt verschiedene Performance-Werte, mit denen der Erfolg von PPC Anzeigen gemessen werden kann. Ein sehr bekannter Wert ist der Advertising Cost of Sale bzw. kurz ACoS, der das Verhältnis von Werbekosten zu Werbeumsatz darstellt. Er gibt Auskunft über die Effizienz der Werbung, nicht jedoch über absolute Kosten oder Umsätze. Die einzelnen Kennzahlen werden im Abschnitt “Performance-Werte” näher erläutert. An dieser Stelle wird schon einmal die Wichtigkeit des sogenannten Break-Even ACoS erläutert. Bevor Sie eine Werbeanzeige erstellen, sollten Sie auf jeden Fall den Break-Even ACoS jedes beworbenen Produktes kennen, da Ihnen dieser sagt, ab welchem Wert Ihre Werbung unprofitabel ist.
Ab welchem ACoS Wert die Werbeanzeige allgemein profitabel ist kann pauschal jedoch nicht beantwortet werden, da jedes Produkt eine andere Marge besitzt. Was für den einen Händler ein sehr guter ACoS ist, kann für den anderen einen unprofitablen Wert darstellen.
Um also die Profitabilität einer Kampagne bestimmen zu können, muss der Break-Even ACoS des Produktes bekannt sein. Das ist der Wert an dem die beim Verkauf entstehenden Kosten inkl. der Werbekosten für ein Produkt und dessen Umsatz gleich sind. Es wird also weder Gewinn noch Verlust erzielt.
Der Break-Even-ACoS wird berechnet indem prozentual alle Steuern, Kosten und Gebühren vom Verkaufspreis des Produktes abgezogen werden. Beträgt die Gewinnmarge des Händlers mit Produkt X nach Abzug aller Kosten beispielsweise 21%, macht der Händler mit einem ACoS von 21% für dieses Produkt keinen Verlust - aber auch keinen Gewinn. Für dieses Produkt und dessen Kampagnen sollte der ACoS also unter dem Wert des Break-Even ACoS von 21% liegen, um Gewinn mit der Werbung zu erzielen. Dies haben wir in folgender Abbildung visualisiert.
Es ist wichtig, dass Sie Ihren Break-Even ACoS kennen bevor Sie mit Ihrer Werbekampagne starten, um zu sehen, ob sie profitabel ist und wenn nicht, um entsprechend einlenken zu können.
Anmerkung:
Selbstverständlich können Sie sich auch bewusst dazu entscheiden mit einem höheren ACoS Wert zu agieren. Das ist abhängig von Ihrer individuellen Strategie und kann je nach Lebenszyklus des Produkts auch sinnvoll sein.
3. Keyword Recherche
Damit Ihre Sponsored Product Ads ausgespielt werden können, müssen Sie die Keywords bzw. ASINs festlegen für die Ihre Anzeige ausgespielt werden soll.
Wie oben bereits erklärt, werden die Keywords in Auto Kampagnen automatisch durch den Amazon Algorithmus integriert. Da dies oftmals nicht für eine zielgruppenorientierte Ausspielung ausreicht, sollten Sie unbedingt eine eigene Keyword Recherche durchführen. Dafür können Sie entweder ein Tool zur Hilfe nehmen oder eine manuelle Recherche durchführen. Wir empfehlen beides parallel zu tätigen.
Bedenken Sie dabei sowohl Fat-Head als auch Long-Tail Keywords.
Sogenannte Fat-Head Keywords bestehen aus einem oder zwei Wörtern und haben meist ein hohes Suchvolumen und viel Wettbewerb.
Long-Tail Keywords beinhalten eine ganze Key-Phrase - also mehrere Wörter - und haben aufgrund ihrer Spezifikation meist ein geringes Suchvolumen und wenig Wettbewerb.
Trotz des eher geringen Suchvolumens sind Long-Tail Keywords wichtig, da sie - gerade aufgrund ihrer Spezifikation - eine oft hohe Verkaufsrate generieren.
Tipp:
Fat-Head Keywords eignen sich meistens besonders gut in einer Broad Kampagne, um Long-Tail Keywords zu identifizieren und diese dann in eine exakte Kampagne zu übertragen.
Sie können auch Amazon selbst zur Hilfe nehmen, um relevante Keywords zu recherchieren. In dessen Suchleiste werden von Kunden eingegebene Begriffe absteigend nach ihrer Suchhäufigkeit angezeigt, wenn ein Wort eingegeben wird.
Außerdem gibt es seit Februar 2019 Amazon Brand Analytics. Dadurch offenbart Amazon die meistgesuchten Begriffe auf der Amazon Plattform. Da nach Kategorien und Zeitraum gefiltert werden kann, kann Brand Analytics sehr gut für die eigene und saisonale Keyword Recherche genutzt werden. Mit Hilfe dieses Suchbegriff Berichts kann man aber auch aktuelle Trends erkennen. Wer erinnert sich nicht an den riesigen Hype um die Serie Squid Game? Etwa eine Woche nachdem die Serie auf Netflix online kam, lag der Begriff "Squid Game" beim Suchfrequenzrang auf Platz 4. Neben aktuellen Trends hat auch die Saisonalität bestimmter Produkte einen erheblichen Einfluss auf die Suchfrequenz-Ränge. Dies ist gut zu erkennen an Muttertag oder Valentinstag. Vor den jeweiligen Ereignissen steigen die Suchbegriffe “Muttertagsgeschenk” oder “Geschenke zum Valentinstag” erheblich im Ranking.
Amazon zeigt jedoch nicht nur die beliebtesten Suchbegriffe an, sondern auch die drei ASINs, die nach dieser spezifischen Suchanfrage auf Amazon am häufigsten angeklickt wurden. Zusätzlich wird für diese drei Produkte auch der jeweilige Klick- und Umsatzanteil angezeigt.
Anbieter können also nach ihren eigenen ASINs suchen und sich anschauen, nach welchen Suchanfragen Nutzer häufig auf ihre Produkte geklickt haben. Zusätzlich sehen Sie den Klick- und Umsatzanteil ihrer Produkte, insofern sich diese unter den Top-3-ASINs befinden. Besonders spannend in diesem Zusammenhang ist es natürlich zu ermitteln, welche Konkurrenten für dieselben Keywords aufgeführt werden und wie hoch deren Klick- und Umsatzanteil im Vergleich zum eigenen ist. Anschließend kann man diese Konkurrenten z.B. mit Werbeanzeigen attackieren. Wer Trends rechtzeitig erkennt, kann zudem entsprechende Produkte pushen und somit von dem Trend profitieren. Händler sollten daher regelmäßig die Suchbegriff-Berichte von Brand Analytics prüfen.
Vor großen Verkaufsevents, wie Prime Day oder Black Friday, sollten Sie außerdem ermitteln, welche Keywords momentan weit oben ranken. Wenn sie Produkte aus einer dieser Kategorien verkaufen, sollten sie diese zusätzlich bewerben bzw. ihre Budgets und Gebote für bestehende Werbeanzeigen erhöhen.
Wenn Sie Brand Analytics richtig nutzen, können Sie die Suchtrends nutzen und Ihre Werbeanzeigen entsprechend anpassen.
4. Zieldefinition
Es gibt einige Amazon Händler die Amazon Werbeanzeigen starten ohne sich darüber im Klaren zu sein, was genau sie damit beabsichtigen. Das macht es zum einen schwierig die richtige Strategie für jedes zu bewerbende Produkt zu finden. Zum anderen können einzelne Kampagnen im Hinblick auf Ihren Erfolg oder Misserfolg schwieriger beurteilt werden.
Legen Sie daher für jedes Produkt, das Sie bewerben möchten bereits vor dem Start der Werbung ein Ziel fest. Das sind Ziele wie die Steigerung des Umsatzes, Gewinnmaximierung, Bekanntheit etc. Je nachdem welches Ziel Sie wählen, werden Sie verschiedene Werbeformate sowie Budgets, Gebote und Zielwerte festlegen.
Dies hängt auch von dem Status Ihres Produktes im Produktlebenszyklus ab.
Nach einem Produktlaunch kann es z.B. sinnvoll sein, das Produkt erst einmal mit hohen Tagesbudgets und einer aggressiven Strategie bekannt zu machen. Profitabilität muss dabei nicht an erster Stelle stehen. Wenn das Produkt etabliert ist, sollten der ACoS und Gewinn im Auge behalten werden. In der Degenerationsphase kann entweder versucht werden mit hohen Geboten die wenigen Interessenten für das “auslaufende” Produkt vor dem Wettbewerb abzugreifen. Oder Sie achten verstärkt darauf, dass die Werbung profitabel bleibt und nehmen wenig Ausspielung in Kauf.
Auch die Entscheidung für ein Werbeformat hängt davon ab, welches Ziel Sie mit der Werbung anstreben. So eignen sich Sponsored Brands hervorragend, um Markenwahrnehmung zu schaffen und Ihre Marke bekannt zu machen. Sponsored Display Ads hingegen können unter anderem eingesetzt werden, um Zusatzverkäufe zu generieren und den Umsatz zu steigern, wenn Produkte beworben werden, die das targetierte Produkt ergänzen.
Wie erstelle ich eine Sponsored Product Ad?
Nachdem die Optimierung des Produktlistings und die Keyword Recherche abgeschlossen sind und das Ziel definiert wurde, können Sie mit dem Aufbau von Kampagnen beginnen.
Da die Sponsored Product Ad das meistgenutzte Werbeformat auf Amazon darstellt, wird im Folgenden die Erstellung einer Anzeige dieses Formats in Seller Central beschrieben.
Seller können Sponsored Product Ads innerhalb von Seller Central erstellen und Vendoren innerhalb der Advertising Console. Die Benutzeroberflächen sehen sich relativ ähnlich.
1. Kampagne erstellen
Nach dem Login, klicken Sie auf “Kampagnen verwalten”. Indem Sie auf den Button “Kam- pagne erstellen” klicken, wird eine Kampagne angelegt. Danach nehmen Sie die Einstellung der Kampagne vor und wählen folgende Daten aus:
- Name der Anzeigengruppe
Mit Anzeigengruppen können Anzeigen innerhalb einer Kampagne organisiert und verwaltet werden. Sie können also die Kampagnen bestimmten Anzeigengruppen zuordnen. - Produkte
Wählen Sie die Produkte aus, für die Sie die Werbeanzeige erstellen wollen. - Targeting (Automatisches Targeting oder manuelles Targeting)
Sie können - als einfachen Einstieg - mit einer automatischen Kampagne starten und unmittelbar, spätestens jedoch nach einigen Tagen mit Hilfe des Suchbegriffberichts von Amazon, manuelle Kampagnen erstellen. Mit dem Suchbegriffbericht sehen Sie, welche Keywords welche Suchbegriffe für Ihre Anzeigen ausgelöst haben. Diese Suchbegriffe nutzen Sie als Keyword in der manuellen Kampagne. Wir empfehlen jedoch, direkt manuelle Kampagnen mit einer ausführlichen Keyword Recherche zu erstellen, sodass Sie schnellstmöglich Anpassungen an den einzelnen Keywords vornehmen können.
Wenn Sie das automatische Targeting auswählen, müssen Sie noch ein Standardgebot festlegen oder die Gebote nach Targeting-Gruppe festlegen. Wenn Sie das manuelle Targeting auswählen, müssen Sie als nächstes angeben, ob Sie Keywords oder Produkte targetieren wollen. Als nächstes müssen Sie dann entsprechende Keywords oder ASINs hinterlegen. Anschließend können Sie - abhängig von Ihrer Auswahl - negative Keywords oder ASINs setzen.
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Gebotsstrategie festlegen
Der nächste Schritt ist die Auswahl der Kampagnengebotsstrategie. Sie können aus folgenden Gebotsstrategien wählen:-
Dynamische Gebote - nur senken
Amazon senkt die Gebote, wenn es unwahrscheinlich ist, dass die Anzeige einen Verkauf generi- ert. Dies wurde für alle Kampagnen vor 2019 angewendet und stellt auch unsere Empfehlung dar. -
Dynamische Gebote - erhöhen und senken
Amazon erhöht die Gebote (bis zu 100%), wenn es wahrscheinlich ist, dass die Anzeige einen Verkauf auslöst und senkt die Gebote, wenn es unwahrscheinlich ist. -
Feste Gebote
Amazon ändert Ihre Gebote nicht abhängig von der Kaufwahrscheinlichkeit.
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Außerdem haben Sie die Möglichkeit “Anpassung von Geboten nach Platzierung” einzustellen. Dadurch können Ihre Gebote um bis zu 900% erhöht werden, wenn Ihre Anzeige die Chance auf eine Platzierung innerhalb der ersten Suchergebnisseite oder auf einer Produktdetailseite hat. Welche Strategie am besten für die unterschiedlichen Match-Types geeignet ist, erfahren Sie in unserer Case Study.
- Kampagneneinstellungen
Denken Sie über eine einheitliche, leicht zu identifizierende Namens-Syntax nach. Dazu gehören ASIN, Match Type und fokussierte Strategie bspw. SPA | {SKU} | {ASIN} | {Short Title} | {Match Type} ] | {Focus} Wählen Sie ein Start- und optional ein Enddatum oder lassen Sie die Kampagne unbeschränkt laufen. Wir empfehlen letzteres. Sie müssen außerdem ein maximales Tagesbudget einstellen.
Danach klicken Sie auf “Kampagne starten” und Ihre Amazon Sponsored Product Ad ist fertig erstellt. Falls noch nicht geschehen, empfehlen wir Ihnen Suchbegriffe aus der Auto Kampagne als Keyword in eine Broad als auch Exact Kampagne zu übertragen und entsprechende Gebotsan- passungen zu tätigen. Ebenfalls sollten die Gebote der Targeting-Gruppen in Auto Kampagnen (bspw. Ersatz-Targeting) nach oben bzw. unten abhängig von der Performance angepasst werden. Das nächste Ziel ist es auch in der Broad Kampagne gut und schlecht performende Suchbegriffe zu identifizieren und sie in eine Exact Kampagne zu übertragen, um ihre Gebote individuell erhöhen und senken zu können, um so eine präzise Steuerung zu ermöglichen.
2. Anzeigengruppen erstellen
Anschließend können Sie als Seller in Seller Central innerhalb der Kampagne eine Anzeigen- gruppe anlegen. Geben Sie dieser einen Namen und wählen Sie für eine Anzeigengruppe nur Produkte aus, die sehr ähnlich sind bspw. alle Children einer Parent ASIN, da sie die gleichen Keywords erhalten. Denn prinzipiell geht die Beziehung der Performance eines Produktes und der Keywords innerhalb der Anzeigengruppe bzw. Kampagne bei mehr als einem Produkt verloren. Ähnliche Produkte stellen daher häufig Variationen nach Größe oder Farbe dar.
Für Auto Kampagnen können Sie nun entweder ausschließlich das "Standardangebot festlegen" auf Anzeigengruppenebene oder einzelne Gebote für vier automatische Target- ing-Gruppen festlegen.
Das Gebot ist das Maximalgebot, das Sie bereit sind, für einen Klick zu zahlen.
Wir empfehlen mit ungeraden Geboten zu arbeiten und mit 0,27 EUR bzw. dem max. CPC zu starten. Dieser berechnet sich wie folgt:
max. CPC = UVP x Konversionsrate x Ziel-ACoS
Die Konversionsrate kann hierbei zunächst aus den gesamten Verkäufen aus den Business Reports in Seller Central abgeleitet werden. Die Konversionsrate bei der Werbung ist durchschnittlich um bis zu 50% geringer als die organische.
Teil 3: So optimieren Sie Ihre Werbung
- Wie werden Amazon Anzeigen erfolgreicher?
- Weitere Möglichkeiten zur Optimierung von Sponsored Products
Wie werden Amazon Anzeigen erfolgreicher?
Das Hauptproblem für Werbetreibende sind unoptimierte Anzeigen. Dies kann verschiedene Ursachen, wie falsche Kampagnenstruktur, falsches Targeting oder die Vernachlässigung der regelmäßigen Optimierung der Keywords und Gebotsanpassungen sein. Insbesondere der letzte Punkt ist einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg von Amazon Advertising.
1. Keyword Management und Gebotsanpassungen
Das Keyword Management und die Gebotsanpassungen sind im Grunde voneinander abhängig. Daher ist es wichtig, dass Sie die Performance der Keywords mit den unterschiedlichen Match Types genau im Auge behalten. Ziel sollte es sein, dass einzelne Suchbegriffe die aus Auto, Broad oder Phrase Kampagnen gut oder weniger gut performen als Keyword in präzisere Kampagnen übertragen werden. In Exact Kampagnen können sie dann mit individuellen Geboten besser gesteuert werden.
Wichtig:
Die gut performenden Keywords sollten mit höheren Geboten belegt werden, damit sie mehr Ausspielung erhalten und dadurch die Chance auf noch mehr Käufe erhöht wird. Die Gebote für schlecht performende Keywords sollten entsprechend gesenkt werden, damit unprofitable Ausspielungen und damit Werbekosten reduziert werden.
Wenn die Suchbegriffe nicht in die entsprechende Exact Kampagne übertragen werden, sondern das Keyword Gebot in der Broad bzw. Phrase Kampagne erhöht oder gesenkt werden würde, wäre diese Gebotsänderung für alle Suchbegriffe, die mit dem Keyword übereinstimmen, gültig. Dadurch können zum einen unnötige Kosten für schlecht performende Suchbegriffe entstehen. Zum anderen wird Ihre Anzeige für erfolgversprechende Suchanfragen unter Umständen nicht ausgespielt, wenn das Gebot zu niedrig ist.
Amazons Werbeanzeigen sind dynamisch, d.h. deren Ausspielung und Performance können sich je nach Wettbewerbs-Geboten sowie Klick- und Verkaufszahlen in Echtzeit ändern. Daher ist es einleuchtend, dass die Kennzahlen zur Leistung von Werbekampagnen regelmäßig im Blick behalten werden müssen, um auf Änderungen reagieren zu können.
Analysieren Sie Ihre Keywords und Suchbegriffe regelmäßig und wenden sie den Prozess der Keyword Übertragung so oft wie nötig an.
Wichtig:
Anpassungen sollten nicht spontan (nach 1-2 Klicks oder einem Tag) passieren, sondern auf Basis von langfristigen Klickzahlen, die aus der Vergangenheit gewonnen werden. Das heißt, es bedarf einer gewissen Klickzahl, um ein Muster im Such- und Klickverhalten der Kunden zu erkennen. Geben Sie Ihren Kampagnen also etwas Zeit, damit sie ausreichend Klickzahlen und Bestellungen generieren können, bevor Sie mit Anpassungen starten. Nach 72 Stunden sind über 80% der Verkäufe dem Klick zugeordnet, sodass ab dann eine Betrachtung der umsatz-bezogenen Kennzahlen sinnvoll ist.
2. Performance-Werte
Der bedeutendste Vorteil von Online-Werbung ist die Möglichkeit der Erfolgsmessung. Mit dieser Messmöglichkeit ist es einfach zu erkennen, welche Anzeigen gut performen und welche nicht. Anders als bei Facebook oder Google Werbung ist bei Amazon keine aufwendige Implementierung eines Pixels bzw. die Werte der einzelnen Konversionen erforderlich - dies übernimmt Amazon automatisch für alle Werbetreibenden.
Nachdem oben bereits häufiger von guten und schlechten Performance Werten geschrieben wurde, werden an dieser Stelle noch einmal die wichtigsten Kennzahlen zur Performance Bewertung der Amazon Werbung erläutert. Dies sind:
- Click-Through-Rate (CTR)
- Cost per Click (CPC)
- Advertising Cost of Sale (ACoS)
- Conversion Rate (CR)
Click-Through-Rate (CTR)
Zwei der relevanten Basiskennzahlen sind Impressionen, d.h. wie oft Ihre Anzeige Kunden angezeigt wurde und Klicks, d.h. die Anzahl der Klicks auf Ihre Werbeanzeige. Die Klickrate bzw. Click-Through-Rate (CTR) gibt an, wie viel Prozent der Kunden auf eine Anzeige geklickt haben, nachdem sie diese gesehen haben. Dies lässt sich berechnen, indem man die Anzahl der Klicks durch die Anzahl der Impressionen dividiert.
Je näher dieser Wert sich an 1 also 100% nähert, umso besser. Es bedeutet, dass die Anzeige für potentielle Kunden interessant war, das Hauptbild ansprechend ist und die Kunden mehr über das beworbene Produkt erfahren wollten. Der Suchbegriff und das Produkt haben also auf den ersten Blick gut zueinander gepasst. Außerdem scheint der Preis sowie der Produkttitel attraktiv gewählt worden zu sein.
Welcher Wert für die CTR gut und welcher schlecht ist, ist nicht eindeutig zu sagen und hängt mit dem Ziel und der Kampagnenausrichtung zusammen. So wird eine Kampagne, die sich auf die Ausspielung für Wettbewerbsprodukte fokussiert eine wahrscheinlich relativ niedrige CTR aufweisen, da Kunden, die ein Produkt einer bestimmten Marke suchen vermutlich seltener auf das Produkt einer Wettbewerbsmarke klicken werden.
Anmerkung:
Die Kampagnen unserer Kunden haben eine durchschnittliche CTR von ca. 0,3%. Das heißt, dass von 1000 potenziellen Kunden, die Ihre Anzeige gesehen haben, 3 Personen auch darauf geklickt haben.
Cost per Click (CPC)
Jeder Klick auf eine Anzeige kostet den Werbetreibenden einen bestimmten Betrag. Dieser Betrag nennt sich Cost per Click (CPC) und kommt durch das Zweitpreis-Auktionsverfahren von Amazon zustande. Jedes Keyword hat einen eigenen Cost per Click. Je mehr Ihre Wettbewerber für einen Klick bieten, umso höher müssen auch Sie bieten, damit Ihre Werbeanzeige ausgespielt wird. Damit steigt auch Ihr Cost per Click für das entsprechende Keyword.
Um den durchschnittlichen Cost per Click einer Kampagne zu berechnen werden die Kosten der einzelnen Klicks addiert und dann durch die Anzahl der Klicks dividiert.
Tipp:
Vermeintlich hohe CPCs sollten für wichtige Keywords in Kauf genommen werden. Das sind Keywords, die für viele Verkäufe verantwortlich sind. Wie hoch Ihr maximaler CPC sein sollte, um profitabel zu bleiben, können Sie mit folgender Formel berechnen:
Max.CPC = UVP x Ziel-ACoS x Konversionsrate
Advertising Cost of Sale (ACoS)
Eine der bekanntesten KPIs im Zusammenhang mit Amazon Werbung ist der bereits oben erwähnte Advertising Cost of Sale (ACoS). Dieser beschreibt das Verhältnis von Werbekosten zu dem Umsatz aus der Werbung. Was ein guter oder schlechter ACoS ist, hängt von Ihrem Break-Even-ACoS ab, also dem Punkt ab dem Sie mit Ihrer Werbung Gewinn erwirtschaften.
Im Grunde hat jede Kampagne, Anzeigengruppe und auch jedes Keyword einen ACoS. Je nachdem welchen ACoS Sie berechnen wollen, addieren Sie einfach die Werbekosten Ihrer Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords und teilen sie durch den Umsatz den Sie mit den entsprechenden Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords erzielt haben.
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Anmerkung:
Die Kampagnen unserer Kunden haben eine durchschnittlichen ACoS von ca. 17%. Das heißt, dass Sie im Durchschnitt 17 Euro für Werbung ausgeben, um 100 Euro Umsatz durch die Werbung zu erzielen.
Conversion Rate (CR)
Die Konversionsrate bzw. Conversion Rate zeigt an, wie viel Prozent der Kunden bestellt haben, nachdem sie auf die Anzeige geklickt haben. Zur Berechnung der Conversion Rate wird die Anzahl der Bestellungen durch die Anzahl der Klicks dividiert.
Wenn die Conversion Rate relativ niedrig ist, sollten Sie Ihr Produkt und das Listing genauer betrachten. Hält das Produkt nicht das was der Produkttitel vermuten lässt? Ist die Beschreibung nicht ausreichend? Prüfen Sie auch ähnliche Wettbewerbsprodukte und vergleichen Sie diese und deren Auftritt mit Ihrem eigenen.
Anmerkung:
Die Kampagnen unserer Kunden haben eine durchschnittliche Conversion Rate von ca. 8%. Das heißt, dass von 100 potenziellen Kunden, die auf Ihr gesponsertes Produkt geklickt haben, acht Personen auch gekauft haben.
Um die Performance-Werte richtig interpretieren zu können, ist es wichtig zu verstehen, dass diese nicht pauschal als gut oder schlecht bewertet werden können. Jede Kampagne kann ein anderes Ziel haben - je nachdem welche Kampagne betrachtet wird, können daher andere Performance Werte wichtig und “gut” sein.
Bitte beachten Sie, dass bei den Umsätzen alle Produkte des Seller-Lagerbestands bzw. der Marke innerhalb der Advertising Console (für Sponsored Brands) berücksichtigt werden. Seller haben mit dem Bericht zu den gekauften Produkten eine Einsicht wie häufig tatsächlich die beworbene ASIN selbst gekauft wurde. Bitte berücksichtigen Sie weiterhin, dass die Kosten immer und überall als Nettowerte ausgegeben werden und die Umsätze in Seller Central auch als Bruttowerte angezeigt werden können; das ist abhängig vom aktivierten Umsatzsteuerberechnungsservice (VCS) von Amazon. Vendoren erhalten immer Nettowerte als Umsatzzahlen.
Außerdem ist der ACoS für viele Vendoren nutzlos, da sie einen fixen Verkaufspreis an Amazon haben und nur wenige am Verkaufspreis partizipieren. Hier empfiehlt es sich die mit Amazon generierten Umsätze ins Verhältnis der Werbekosten zu setzen.
3. Weitere Möglichkeiten zur Optimierung von Sponsored Products
Neben dem Keyword Management und den regelmäßigen Gebotsanpassungen bietet Amazon seinen Werbekunden bestimmte Einstellungsmöglichkeiten, um die Sponsored Product Ads gezielter für die Zielgruppe zu platzieren.
Zwei dieser Möglichkeiten sind die oben bereits erwähnten dynamischen Gebotsstrategien (engl.: dynamic bidding) sowie das Product Targeting.
Dynamische Gebotsstrategien und Gebote nach Platzierung
Seit Anfang 2019 können Werbetreibende aus drei Gebotsstrategien wählen und damit entscheiden, ob sie ihre Gebote je nach Verkaufschance prozentual senken oder erhöhen lassen möchten. Die Beurteilung der Verkaufschance wird von Amazon auf Basis des vergangenen Kundenverhaltens in Echtzeit übernommen. So ist es möglich, dass Gebote für Anzeigen erhöht werden, wenn z.B. ein besonders kauffreudiger Kunde eine relevante Suchanfrage stellt. Im Gegensatz dazu können Gebote bei niedriger Kaufwahrscheinlichkeit eines Kunden auch gesenkt werden. Wer das nicht möchte kann die Einstellung “feste Gebote” vornehmen.
Neben den dynamischen Gebotsanpassungen können Gebote auch nach ihrer Platzierungschance erhöht werden (Gebote nach Platzierung), wenn eine Anzeige die Chance hat innerhalb der ersten Suchergebnisse oder auf einer Produktdetailseite ausgespielt zu werden.
Um wie viel Prozent die Gebote erhöht bzw. gesenkt werden können, hängt von der Strategie und der Platzierung ab. Bei Einstellung der “nur senken” Strategie ist eine Gebotssenkung um bis zu 100% möglich. Bei der Einstellung “erhöhen und senken” für Platzierungen auf der ersten Seite können Gebote zusätzlich um bis zu 100% und für Platzierungen auf Produktdetailseiten um bis zu 50% erhöht werden.
Wenn zusätzlich mit Geboten nach Platzierungen gearbeitet wird, ist für Platzierungen auf der ersten Seite sogar eine Erhöhung um bis zu 1.900% möglich.
Wir haben eine Case Study zu der Auswahl der optimalen Gebotsstrategie durchgeführt und empfehlen Ihnen die Strategie “nur senken” zu verwenden. Zwar ist die Conversion Rate bei der Strategie “senken und erhöhen” im Durchschnitt am höchsten, allerdings auf Kosten eines erheblich schlechteren ACoS Wertes. Für die Platzierungsgebote empfehlen wir keine Steigerung für automatische Kampagnen, eine Steigerung um 104% für die ersten Suchergebnisse für Broad und Exact Kampagnen mit halbierten CPCs und 304% für Produktkampagnen mit geviertelten Geboten. Alle Vor- und Nachteile zu diesen Empfehlungen erfahren Sie in unserer Case Study.
4. Strategisches Product Targeting
Eine weitere Möglichkeit seine Werbeanzeigen erfolgreicher zu machen ist das Product Targeting bzw. Product Attribute Targeting (PAT), das im deutschen mit Produktausrichtung gleichzusetzen ist. Nutzen Sie PAT, um eine effiziente Wettbewerbsstrategie zu verfolgen, denn mit Ihren Sponsored Product Ads können Sie konkrete Produkte targetieren. Das heißt, dass Sie auf den Produktdetailseiten von Wettbewerbern, die Sie selbst bestimmen können, ausgespielt werden. Wir empfehlen Ihnen für Ihre Top-Produkte individuelle Strategien zu entwickeln und damit Ihre Wettbewerber zu "attackieren". Lassen Sie z.B. Ihre mit 5 Sternen bewerteten Produkte auf Produktseiten von Wettbewerbern ausspielen, die weniger Sterne haben. Nutzen Sie außerdem den Prime-Versand als Wettbewerbsvorteil und targetieren Sie Ihre Produkte mit Prime-Versand auf Wettbewerbsprodukte ohne Prime-Versand. Solche Maßnahmen können Kunden am Ende des Kaufentscheidungsprozesses dazu bringen Ihr Produkt anstelle eines vergleichbaren Produktes vom Wettbewerb zu bestellen.
Außerdem empfehlen wir Ihnen auch eigene Produkte zu targetieren, um den Warenkorb-Wert eines Kunden zu erhöhen und damit Ihren Umsatz zu steigern. Das gelingt Ihnen, indem Sie z.B. Zusatzprodukte auf den Detailseiten Ihrer eigenen Produkte platzieren lassen.
Welche Strategien im Einzelnen mit Product Targeting möglich sind und welche Einstellungen Sie genau machen müssen, lesen Sie im Blogartikel “Product Targeting: Bewerben Sie gezielt eigene Produkte auf Wettbewerbsseiten”.
5. Automatisierung
Amazon ist sowohl für Seller als auch für Vendoren ein zeitaufwändiger Geschäftsbereich, der ein umfassendes Wissen erfordert. Ausgehend von fehlenden Kenntnissen über die Einrichtung einer Kampagne bis hin zur Optimierung großer Portfolios mit Tausenden von Produkten, ist es so gut wie unmöglich, Amazon Werbeanzeigen manuell zu verwalten.
Für den Erfolg von Werbeanzeigen ist die Analyse der einzelnen Performance-Werte ausschlaggebend. Nur dann kann eine optimale Steuerung von Keywords und Anpassung von Geboten erfolgen.
Da die Ausspielung und Performance von Amazon Ads sich je nach Wettbewerbs-Geboten sowie Klick- und Verkaufszahlen täglich ändern kann, muss der Analyse- und Optimierungsprozess regelmäßig durchlaufen werden.
Da die manuelle Verwaltung von Keywords und deren Geboten wohl eine der zeitaufwendigsten Aktivitäten bei der Optimierung von Amazon-Werbung ist, kommt sie häufig zu kurz. Dabei ist dies und die Übertragung von Keywords für den Erfolg unabdingbar, da es nur in manuellen Kampagnen möglich ist, einzelne Keywords individuell mit einem maximalen Cost per Click zu steuern.
Eine Lösung besteht in der Automation dieser Analyse und Steuerung durch ein PPC Tool. Dadurch kann die Performance der Werbekampagnen kontinuierlich geprüft und entsprechend auf sie reagiert werden. Gebotsanpassungen können auf Basis von einem selbst festgelegten Ziel-ACoS oder monatlichen Budgets pro Kampagne oder Produkt erfolgen.
