Hilfreiche Tipps und Handlungsempfehlungen für die optimale Erstellung von Sponsored Brand Ads erhalten Sie in unserem Sponsored Brand Guide.
Was sind Sponsored Brands?
Bei Sponsored Brands (SBs) handelt es sich um ein Werbeformat auf Amazon, das für PPC-Anzeigen genutzt werden kann. Sponsored Brands können sowohl auf Keywords als auch auf Produkte ausgerichtet sein. Sie sind vor allem aufgrund ihrer attraktiven Platzierung und den zahlreichen Gestaltungsmöglichkeiten sehr interessant für Werbetreibende.
Wo werden Sponsored Brands angezeigt?
Sponsored Brand Ads werden direkt unter der Suchleiste angezeigt und somit noch über den organischen Suchergebnissen und den Sponsored Product Ads. SBs können auch unterhalb der Filteroptionen auf der linken Seite und am Ende einer Suchseite angezeigt werden.
Bei Produkt-Targeting Kampagnen werden die SBs auch auf Produktdetailseiten ausgespielt.
Wer kann Sponsored Brands-Anzeigen nutzen?
Um Amazon Sponsored Brands nutzen zu können, müssen Sie:
- im Amazons Markenregister eingetragen sein
- ein geeignetes Markenlogo haben
- alle Adressen innerhalb des Marktplatz-Landes beliefern können
- Produkte aus einer der zu Verfügung stehenden Kategorien verkaufen
- mindestens drei Produkte von derselben Marke verkaufen (bzw. ein Produkt für Sponsored Brands Video)
- sicherstellen, dass Sie keine gebrauchten oder generalüberholten Produkte verkaufen
- eine gültige Zahlungsmethode verwenden
Welche Formate gibt es für Sponsored Brands?
Sie können drei verschiedene Formate für Sponsored Brands nutzen: Produktkollektion, Store Spotlight und Sponsored Brands Video.
Produktkollektion
In den Produktkollektions-Anzeigen werden neben Ihrer Marke drei Produkte angezeigt. Die Auswahl der Produkte und deren Reihenfolge sind dabei vollkommen Ihnen überlassen. Das einzige, was Sie für die Erstellung der Produktkollektion außerdem eintragen müssen, ist ein Anzeigentitel. Nutzer, die auf eines der Produkte klicken, werden direkt auf die Produktdetailseite weitergeleitet. Ihr Brand Store kann über den Link "Jetzt einkaufen" erreicht werden.
Store Spotlight
Store Spotlight Anzeigen sind Produktkollektionen sehr ähnlich. Der einzige Unterschied besteht darin, dass hier Stores und nicht Produkte beworben werden. Wenn Sie also auf die Anzeige klicken, werden Sie auf den Brand Store des Unternehmens weitergeleitet.
Um Store Spotlights als Händler zu nutzen, brauchen Sie demnach einen Brand Store auf Amazon. Es handelt sich dabei um ein kostenloses Tool, in dem Seller und Vendoren einen eigenen Shop auf Amazon gestalten können. Hier können Kunden einen Überblick über Ihr Sortiment erhalten und Ihre Marke besser kennenlernen. Der Store ist inhaltlich und strukturell sehr flexibel anpassbar.
Sponsored Brands Video
Wie der Name bereits verrät, besteht dieses Format aus einem Video. Dieses führt zu einer verlinkten Produktdetailseite, nachdem auf die Anzeige geklickt wurde.
Sponsored Brand Video Ads können basierend auf Keywords ausgespielt werden oder andere Produkte targetierten.
Die häufigste Ausspielung auf dem Desktop haben die Sponsored Brands Videos innerhalb der Suchergebnisse. Das Produkt, das in dem Video beworben wird, wird rechts neben dem Video angezeigt. Es werden die gleichen Inhalte wie bei einer Sponsored Product Ad angezeigt (Titel, Sternebewertung, Anzahl der Bewertungen, Preis, Lieferzeitpunkt und ggf. Angebot).
Das Video startet automatisch sobald mehr als die Hälfte des Vorschaubildes auf dem Bildschirm angezeigt wird. Es wird außerdem voreingestellt ohne Ton abgespielt. Der Ton kann durch einen Klick auf das Lautsprechersymbol, das sich auf dem Video befindet, aktiviert werden.
Bei den Videos handelt es sich um Kurzvideos, die zwischen 6 und 45 Sekunden lang sind.
Wie viel kosten Sponsored Brands?
Sponsored Brands werden nach dem sogenannten Pay-Per-Click-Modell (PPC) abgerechnet. Kosten für Werbetreibende entstehen also erst, nachdem ein Klick auf ihre Anzeige erfolgt ist.
Werbetreibende können bei Sponsored Brands zwischen einem maximalen Tagesbudget oder einem Lifetime-Budget wählen. Entscheidet der Werbetreibende sich für ein Tagesbudget, wird von diesem der jeweilige Klickpreis abgezogen, nachdem ein Interessent die Werbeanzeige angeklickt hat. Der Klickpreis hängt davon ab, wie hoch die Gebote der anderen Werbetreibenden für das gleiche Keyword sind. Amazon geht dabei nach der Zweitpreis-Auktion vor, das heißt, dass die Werbeanzeige des Händlers, der am meisten für ein Keyword bietet an erster Stelle angezeigt wird (wenn Amazons Algorithmus das Produkt als passend einstuft), dieser jedoch nur die Kosten des Gebots des Zweitbietenden +1 Cent pro Klick auf die Anzeige zahlen muss. Wenn nach mehreren Klicks das Budget “aufgebraucht” ist, wird die Werbeanzeige bis Mitternacht nicht mehr ausgespielt.
Beim Lifetime-Budget wird das Budget für die komplette Dauer der Kampagne festgelegt. Dieses kann daher nur ausgewählt werden, wenn die Kampagne ein festes Enddatum hat.
Welche Ausspielungsmöglichkeiten gibt es?
Die Ausspielung von Sponsored Brands erfolgt auf Basis von
- Keywords,
- ASINs oder
- Kategorien
Ausspielung basierend auf Keywords
Die Ausspielung durch Keywords ist die häufigste Form der Anzeigen Ausspielung. Die Anzeige wird ausgespielt, wenn der eingegebene Suchbegriff eines potentiellen Käufers und das hinterlegte Keyword des Werbetreibenden übereinstimmen.
Unterschied Suchbegriffe und Keywords:
Suchbegriffe sind die Suchanfragen, also Wörter, die von Kunden in das Sucheingabefeld von Amazon eingegeben werden. Keywords sind die Begriffe, die Amazon Werbetreibende für ein Produkt hinterlegen, das beworben werden soll. Nur so findet eine Ausspielung der Werbeanzeige statt und zwar dann, wenn Suchbegriff und Keyword übereinstimmen. Ein Suchbegriff muss dabei nicht exakt die gleichen Wörter wie das Keyword enthalten.
Ausspielung basierend auf ASINs
Die Ausspielung einer Werbeanzeige kann auch durch ASINs ausgelöst werden. Statt Keywords werden entsprechend ASINs von Produkten hinterlegt, die man targetieren möchte. Das können ASINs von Wettbewerbsprodukten oder den eigenen Produkten sein.
Die Ausspielung von Sponsored Brands basierend auf einer ASIN erfolgt entweder auf der Produktdetailseite der entsprechenden ASIN oder auf der Suchergebnisseite, wenn die targetierte ASIN organisch für einen Suchbegriff auf der ersten Suchergebnisseite ausgespielt wird. Die Ausspielung basierend auf ASINs nennt sich auch Produktausrichtung bzw. Product Attribute Targeting (PAT) und bietet eine Fülle an Möglichkeiten auf Wettbewerber zu reagieren.
Ausspielung basierend auf Kategorien
Neben ASINs können auch Kategorien gewählt werden, denen die beworbenen Produkte zugehörig sind. Die Ausspielung basierend auf Kategorien ist in der Regel im Gegensatz zum Targeting einzelner Produkte sehr breit.
Hinweis: Die Ausspielung von Sponsored Brands ist unabhängig vom Besitz der Buy Box.
Wie erstelle ich Sponsored Brands?
Sponsored Brands können im Seller Central oder der Amazon Advertising Console erstellt werden. Wenn Sie bereits Sponsored Product Ads nutzen, ist die Erstellung der Sponsored Brands sehr einfach. Sie müssen lediglich darauf achten, dass jede SB Anzeige mindestens drei Produkte der gleichen Marke beinhalten sollte.
Nachdem Sie sich eingeloggt haben, gehen Sie zum Kampagnenmanager und klicken auf “Kampagne erstellen”. Wählen Sie dann entsprechend Sponsored Brands aus.
1. Name festlegen
Der Kampagnenname ist nur für Sie sichtbar und kann daher sehr individuell gewählt werden. Unsere Empfehlung ist es eine einheitliche, leicht verständliche Namens-Syntax zu verwenden.
2. Start- und Enddatum festlegen
Wählen Sie ein Start- und optional ein Enddatum oder lassen Sie die Kampagne unbeschränkt laufen.
3. Budget festlegen
Sie können nun zwischen einem Tagesbudget oder einem Lifetime-Budget wählen. Das Lifetime-Budget kann berechnet werden, indem Sie den Betrag, den Sie täglich ausgeben wollen mit der Anzahl der Tage, an denen die Kampagne laufen soll, multiplizieren. Der Mindestbetrag für das Lifetime-Budget liegt bei 100€.
Wenn das Produkt ohne Enddatum beworben wird, kann nur ein Tagesbudget festgelegt werden.
Da es bei Sponsored Brands nicht möglich ist, jederzeit zwischen Tages- und Lifetime-Budget hin- und herzuwechseln, sollten Sie sich vorher genau überlegen, welche Variante Sie wählen wollen.
4. Auswahl der Marke
Wenn Sie mehr als eine Marke in Ihrem Produktportfolio haben, müssen Sie die Marke auswählen, für die Sie die Sponsored Brands Anzeigen schalten wollen.
5. Wohin soll Ihre Anzeige verlinken?
Bei Sponsored Brand Video Ads wird immer auf die entsprechende Produktdetailseite verlinkt, weshalb Sie hier keine Auswahlmöglichkeiten angezeigt bekommen. Auch bei Store Spotlight Anzeigen können Sie nur auf Ihren Brand Store verlinken.
Bei Produktkollektionen kann der Kunde zu ihrem Brand Store (Startseite oder Unterseite), einer benutzerdefinierten, von Amazon erstellten Landing Page oder einer benutzerdefinierten Amazon-URL mit mindestens drei Markenprodukte (nur für Vendoren) gelangen. Das Ziel entscheiden Sie als Werbetreibender.
Wenn Sie auf Ihren Store verlinken wollen, müssen Sie darauf achten, dass die Produkte, die Sie in den Sponsored Brands Anzeigen bewerben, auch in dem Store verfügbar sind. Unter “Wählen Sie eine Seite” haben Sie auch die Möglichkeit, auf eine Unterseite Ihres Stores zu verlinken, was besonders sinnvoll ist, wenn Ihre Kampagne auf eine bestimmte Produktkategorie ausgelegt ist.
Wenn Sie “Neue Landing Page” auswählen, müssen Sie mindestens drei Produkte der gleichen Marke hinzufügen. Diese können Sie entweder über die Liste, die Ihnen unten angezeigt wird, auswählen oder durch die manuelle Eingabe der ASINs. Wenn Sie URLs hinzufügen, landen die Kunden direkt auf der jeweiligen Produktdetailseite.
6. Werbemittel gestalten
Sie haben die Möglichkeit, Ihren Markennamen und Ihren Logo Anzeigenamen zu ändern. Außerdem sollten Sie einen Anzeigentitel wählen, der maximal 50 Zeichen lang ist, zu Ihrer Marke passt und Ihre Kunden anspricht. Wenn Sie eine Produkt Kollektion nutzen und auf einen Brand Store verlinken, können Sie außerdem die Reihenfolge der Produkte anpassen. Bei einer Store Spotlight Anzeige kann zusätzlich noch das Bild und der Untertitel der einzelnen Kategorien verändert werden.
7. Ausrichtung
Im Anschluss können Sie die Ausrichtung Ihrer Sponsored Brands wählen. Entweder richten Sie diese nach Keywords oder nach Produkten aus. Welche Möglichkeit am sinnvollsten ist, hängt von Ihren Zielen ab.
8. Gebote für Keywords festlegen
Sie können die Gebote für die jeweiligen Keywords individuell und manuell festlegen. Amazon schlägt jedoch auch Gebote aufgrund der Performance der jeweiligen Keywords vor.
9. Negative Keywords hinzufügen
Sie sollten negative Keywords hinzufügen, um zu verhindern, dass Ihre Anzeigen bei irrelevanten Suchanfragen oder schlecht performenden Keywords ausgespielt werden.
10. Überprüfung abwarten
Zum Schluss müssen Sie Ihre Anzeigen zur Überprüfung einschicken. Alle Sponsored Brands benötigen die Zustimmung von Amazon, um veröffentlicht zu werden. Kontrollieren Sie daher alle Informationen und Produkte gründlich, da Sie diese im Nachhinein nicht mehr anpassen können. Die Überprüfung durch Amazon kann bis zu 72 Stunden dauern.
Erfolgsmessung
Um zu erkennen, welche Anzeigen gut performen und welche nicht, ist die Erfolgsmessung essentiell.
Die wichtigsten Kennzahlen zur Performance Bewertung Ihrer Amazon Werbung sind:
- Click-Through-Rate (CTR)
- Advertising Cost of Sale (ACoS)
- Conversion Rate (CR)
Click-Through-Rate (CTR)
Zwei der relevantesten Basiskennzahlen sind Impressionen, d.h. wie oft Ihre Anzeige Kunden angezeigt wurde und Klicks, d.h. die Anzahl der Klicks auf Ihre Werbeanzeige. Die Klickrate bzw. Click-Through-Rate (CTR) gibt an, wie viel Prozent der Kunden auf eine Anzeige geklickt haben, nachdem sie diese gesehen haben. Dies lässt sich berechnen, indem man die Anzahl der Klicks durch die Anzahl der Impressionen dividiert.
Je näher dieser Wert sich an 1 also 100% nähert, umso besser. Es bedeutet, dass die Anzeige für potentielle Kunden interessant war, da sie auf Ihre Anzeige geklickt haben. Der Suchbegriff und die Anzeige haben also auf den ersten Blick gut zueinander gepasst.
Welcher Wert für die CTR gut und welcher schlecht ist, kann nicht pauschal beantwortet werden und hängt mit dem Ziel und der Kampagnenausrichtung zusammen.
Advertising Cost of Sale (ACoS)
Eine der bekanntesten KPIs im Zusammenhang mit Amazon Werbung ist der Advertising Cost of Sale (ACoS). Dieser beschreibt das Verhältnis von Werbekosten zu dem Umsatz aus der Werbung. Was ein guter oder schlechter ACoS ist, hängt von Ihrem Break-Even-ACoS ab. Das ist der Wert, an dem die beim Verkauf entstehenden Kosten inkl. der Werbekosten für ein Produkt und dessen Umsatz gleich sind. Es wird also weder Gewinn noch Verlust erzielt.
Der Break-Even-ACoS wird berechnet, indem prozentual alle Steuern, Kosten und Gebühren vom Verkaufspreis des Produktes abgezogen werden. Beträgt Ihre Gewinnmarge mit Produkt X nach Abzug aller Kosten beispielsweise 21%, machen Sie mit einem ACoS von 21% für dieses Produkt keinen Verlust - aber auch keinen Gewinn. Für dieses Produkt und dessen Kampagnen sollte der ACoS also unter dem Wert des Break-Even ACoS von 21% liegen, um Gewinn mit der Werbung zu erzielen. Dies haben wir in folgender Abbildung visualisiert.
Im Grunde hat jede Kampagne, Anzeigengruppe und auch jedes Keyword einen ACoS. Je nachdem welchen ACoS Sie berechnen wollen, addieren Sie einfach die Werbekosten Ihrer Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords und teilen sie durch den Umsatz, den Sie mit den entsprechenden Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords erzielt haben.
Formel ACoS
Hinweis: Vor allem bei Sponsored Brands muss der ACoS nicht unbedingt der ausschlaggebende Faktor für die Erfolgsmessung sein. Wenn Ihr Ziel die Steigerung der Markenbekanntheit ist, muss der ACoS nicht zwingend “gut” sein.
Conversion Rate (CR)
Die Konversionsrate bzw. Conversion Rate zeigt an, wie viel Prozent der Kunden bestellt haben, nachdem sie auf die Anzeige geklickt haben. Zur Berechnung der Conversion Rate wird die Anzahl der Bestellungen durch die Anzahl der Klicks dividiert. Eine gute Conversion Rate ist ein Anzeichen dafür, dass Ihr Produktlisting die Kunden überzeugt hat.
Wieso sollte ich Sponsored Brands nutzen?
Sponsored Brands sind vor allem aufgrund ihrer attraktiven Platzierung sowie den vielseitigen Gestaltungsmöglichkeiten sehr interessant für Werbetreibende. Sponsored Brands eignen sich besonders, um Ihre Markenbekanntheit zu steigern und um Kunden direkt zu Beginn ihrer Kaufentscheidung zu beeinflussen. Vor allem das Format Sponsored Brands Video bietet neue Möglichkeiten, um Botschaften zu vermitteln und das Interesse von Kunden zu wecken.
Laden Sie sich jetzt kostenlos unseren Sponsored Brand Guide herunter. Hier erhalten Sie zusätzliche Tipps, mit denen Sie Ihre Sponsored Brand Anzeigen optimieren können.
