Neben Keywords gibt es seit Anfang 2019 auch die Möglichkeit Sponsored Product Ads auf Basis von ASINs erscheinen zu lassen - es handelt sich um das sogenannte Product Targeting bzw. Product Attribute Targeting (kurz: PAT). Im Deutschen wird von Amazon das Wort “Produktausrichtung” verwendet, da Product Targeting allerdings gebräuchlicher ist, verwenden wir im Folgenden den englischen Begriff.
Was genau damit gemeint ist und welche Vorteile es bringt, erklären wir in diesem Artikel.
Was ist Product Targeting?
Allgemein gesagt, erscheinen Sponsored Product Ads auf der Suchergebnisseite, wenn der eingegebene Suchbegriff zu dem hinterlegten Keyword passt. Die Ausspielung basiert also auf Keywords.
Im Product Targeting wird die Ausspielung einer gesponserten Anzeige - anstelle von Keywords - durch hinterlegte ASINs ausgelöst.
Dabei gibt es zwei verschiedene Möglichkeiten:
- ASIN Targeting (einzelne Produkte) und
- Kategorie Targeting
Die Ausrichtung Ihrer Anzeige können Sie bei der Erstellung von Kampagnen in Seller Central auswählen.
Product Targeting in Seller Central
ASIN Targeting
Statt Keywords werden, wie der Name vermuten lässt, Produkte bzw. ASINS ausgewählt. Die Ausspielung einer Anzeige erfolgt auf der Produktdetailseite der ausgewählten ASIN oder der Suchergebnisseite, wenn die jeweilige ASIN unter den organischen Suchergebnissen auf der ersten Seite gelistet ist.
Wir haben einige Product Targeting Kampagnen analysiert und festgestellt, dass die Anzeigen hauptsächlich auf Produktdetailseiten ausgespielt werden.
Es können sowohl ASINs anderer Anbieter als auch die eigenen targetiert werden.
Die Platzierung der Anzeige erfolgt dann entweder unter der Beschreibung eines Produktes:
Platzierungsmöglichkeit auf Produktdetailseite
Oder am Ende der Seite unter “Gesponserte Produkte zu diesem Artikel”:
Platzierungsmöglichkeit auf Produktdetailseite “Karussell”
Seller bekommen damit zum ersten Mal die Möglichkeit ihre Anzeigen auf Seiten von anderen Anbietern zu platzieren. Das ist für Vendoren in Form von Product Display Ads schon länger möglich - diese erscheinen allerdings rechts unter der Buy Box.
Kategorie Targeting
Statt einzelnen ASINs werden Kategorien, unter die die ASINs fallen, ausgewählt. Der Hauptunterschied besteht also darin, dass der Händler nicht selbst bestimmen kann, welches Produkt (ASIN) er im Einzelnen targetieren möchte. Das Prinzip ist jedoch das Gleiche wie beim ASIN Targeting: Entweder wird die Anzeige auf der Produktdetailseite eines Produktes der entsprechenden Kategorie angezeigt oder auf der Suchergebnisseite, wenn ASINs der gewählten Kategorie organisch auf der ersten Suchergebnisseite platziert sind.
Bei den Kategorien handelt es sich um die Kategorien, die Website Besucher auf Amazon neben dem Sucheingabefeld auswählen können.
Obwohl keine einzelnen ASINs ausgewählt werden können, bekommen Amazon Händler die Möglichkeit, die Kategorien um weitere Kriterien zu verfeinern und damit ihre targetierten Produkte noch weiter einzugrenzen (siehe nächster Abschnitt). Das erspart die manuelle Recherche einzelner Produkte und ASINs der Mitbewerber.
Grundsätzlich empfiehlt sich das Targeting nach Kategorien für Produkte nach denen Konsumenten gerne stöbern wie Mode- oder Dekorationsartikel.
Außerdem macht es Sinn, diese Targeting Form während eines Produktlaunches zu verwenden, wenn Wettbewerbsprodukte noch nicht alle erschlossen wurden. Die Performance der Kampagne sollte dann nach einigen Tagen geprüft werden, um ASINs identifizieren zu können, die einen niedrigen ACoS oder eine hohe Conversion Rate aufweisen. Diese können dann mit dem ASIN Targeting gezielt “angegriffen” werden.
Verfeinerung im Kategorie Targeting
Die gewählte Kategorie kann im Hinblick auf ihre ASINs nach folgenden Punkten weiter verfeinert werden:
- Marke
- Bewertungen
- Preis
- Versandoption → Prime o. Non-Prime
Verfeinerungen im Kategorie Targeting
Product Targeting - Zahlen aus der Praxis
Nach internen Daten von Amazon werden ca. 45 % aller Verkäufe auf Amazon über Produktdetailseiten getätigt. Dies zeigt das enorme Potential, dass das Product Targeting für Verkäufer bereit hält.
Wir haben die PAT Kampagnen unserer Kunden analysiert und herausgefunden, dass die CPCs im Durchschnitt etwas höher sind als beim Keyword Targeting - dafür ist die Conversion Rate beim Product Targeting etwas niedriger und die Anzahl der Impressionen, also die Sichtbarkeit höher.
Negatives Product Targeting
Auch im Product Targeting gibt es negatives Targeting. Es funktioniert nach dem Prinzip der negativen Keywords, d.h. anstatt eines Keywords, können ASINs negativ gesetzt werden, um eine Ausspielung der Anzeige bei dieser ASIN zu verhindern - sowohl, wenn die ASIN in den organischen Suchergebnissen erscheint, als auch auf deren Produktdetailseite.
Beim ASIN Targeting macht das wenig Sinn, da die ASINs auch schlichtweg nicht targetiert werden können, um eine Ausspielung zu verhindern. Interessanter wird das negative Product Targeting beim Kategorie Targeting. So kann z.B. die Ausspielung von hochpreisigen Produkten auf den Seiten von günstigeren Artikeln abgewendet werden oder damit bspw. Produkte mit 3 Sterne-Bewertung nicht für ASINs mit 4-5 Sternen ausgespielt werden.
So setzen Sie das Product Targeting richtig ein
ASINs direkt oder durch die Kategorie Auswahl zu targetieren hat einige Vorteile. Im Folgenden haben wir einige Empfehlungen zur optimalen Verwendung für Sie aufgelistet.
Empfehlungen für ASIN Targeting
Cross- / Up-Selling
Zielen Sie auf die eigenen ASINs ab, die das beworbene Produkt ergänzen. So können Zusatzprodukte oder alternative Produkte, die teurer sind als das Targetierte beworben werden.
Schutz der eigenen Marke
Selbstverständlich haben alle Händler die Möglichkeit Product Targeting zu betreiben und ASINs zu targetieren. So können auf Detailseiten Ihrer Produkte auch Anzeigen Ihrer Mitbewerber platziert werden. Um das zu verhindern, sollten Sie neben dem Vorteil der Zusatzverkäufe auch aus Gründen des Markenschutzes Ihre eigenen ASINs targetieren. So verhindern Sie, dass ein potentieller Käufer sich spontan für ein ähnliches (und eventuell günstigeres) Produkt eines Mitbewerbers entscheidet.
Sichtbarkeit
Nutzen Sie das Product Targeting für Ihre Wettbewerbsstrategie und targetieren Sie ASINs Ihrer Haupt-Mitbewerber. Der Vorteil ist, dass Ihre Anzeige entweder auf der Suchergebnisseite ausgespielt wird (wenn die ASIN organisch auf der ersten Seite gelistet wird) oder auf der Produktdetailseite zu finden ist. So erreichen Sie Kunden in unterschiedlichen Stadien im Kaufprozess: Sie werden sowohl für Kunden sichtbar, die auf der Suchergebnisseite nur “stöbern”, als auch für Interessenten eines Mitbewerber-Produktes nachdem sie darauf geklickt haben.
Nutzung von Geboten nach Platzierung
Da Ihre Anzeige beim Product Targeting nicht nur auf einer Produktdetailseite sondern auch auf der Suchergebnissseite ausgespielt werden können, empfehlen wir “Gebote nach Platzierung” zu nutzen. Dadurch können Sie die Chance auf Ausspielung auf Produktdetailseiten erhöhen. Wie genau Sie das tun können, lesen Sie in unserer “Case Study zu den dynamischen Gebotsstrategien von Amazon und Geboten nach Platzierung”.
Empfehlungen für Kategorie Targeting
Durch die Eingrenzungsmöglichkeiten innerhalb der Kategorien lassen sich verschiedene Strategien im Product Targeting anwenden.
Wir empfehlen Ihnen folgendes für Ihre...
- sehr gut bewerteten Produkte
Targetieren Sie Ihre sehr gut bewerteten Produkte mit dem Kategorie Targeting auf Produkte des Mitbewerbs, die schlechter bewertet sind. Dazu wählen Sie als Verfeinerung einfach eine schlechtere Sternebewertung aus als Ihr Produkt besitzt. - Prime-Produkte
Da der Prime-Versand bei Käufern sehr beliebt ist und damit einen Wettbewerbsvorteil für Verkäufer darstellt, empfehlen wir Ihnen, die Produkte für die Sie den Prime-Versand anbieten auf Produkte ohne Prime-Versand zu targetieren. - günstigen Produkte
Neben Qualität (die oftmals erst nach Erhalt des Produktes beurteilt werden kann) ist der Preis ein sehr wichtiges Kaufkriterium. Targetieren Sie daher Ihre eher günstigen Produkte auf teurere Produkte anderer Anbieter. Dies geht durch die Verfeinerung “Preisspanne”, indem Sie einen Mindestpreis eingeben, der über dem Ihres Produktes liegt. - Markenprodukte
Sie haben die Möglichkeit konkrete Markennamen auszuwählen. Nutzen Sie dies, indem Sie Ihre Markenprodukte auf vergleichbare Markenartikel von anderen Anbietern targetieren. So bekommen potentielle Käufer gleichwertige Produktalternativen angezeigt.
Fazit
Durch das Product Targeting bekommen Amazon Händler eine neue Möglichkeit, Ihre Werbestrategie zu gestalten. So können Amazon Seller erstmalig auf Produktdetailseiten ihrer Mitbewerber ausgespielt werden. Der große Vorteil ist, dass die ASINs die targetiert werden sollen entweder direkt oder in Form von Kategorien ausgewählt werden können. Die Verfeinerungen innerhalb der Kategorien geben Händlern außerdem einige Optionen ihre Anzeigen für Produkte mit unterschiedlichen Eigenschaften gezielt zu platzieren und damit individuelle Strategien zu verfolgen. So steigen die Chancen, den ACoS zu senken und die Conversion Rate zu erhöhen.
