Häufig stellt sich die Frage: "Was ist ein guter ACOS?" Dieser Artikel wird Ihnen nicht nur erklären, was ein ACOS ist, sondern auch, warum es wichtig ist, einen guten ACOS zu haben. Bevor wir jedoch in die Details eintauchen, werfen wir einen Blick auf die Grundlagen.
Was bedeutet der ACOS?
Die Abkürzung ACOS (Advertising Cost of Sale) und kann als "Werbekosten pro Verkauf" ins Deutsche übersetzt werden. Für Seller und Vendoren ist der Amazon ACOS die zentrale Kennzahl, um die Profitabilität von Werbeanzeigen zu messen, denn der ACOS drückt das Verhältnis der Werbekosten zu den erzielten Umsätzen durch die Werbeanzeigen aus. Er wird wie folgt berechnet:
ACOS = Werbekosten / Umsatz aus Werbung
Die Werbekosten stellen den Betrag dar, der durch Amazon PPC Kampagnen ausgegeben wird.
Hier ein Beispiel zur Berechnung des ACOS eines Werbetreibenden auf Amazon:
Angenommen ein Händler generiert mit seinen Werbekampagnen einen Umsatz von 200 EUR über einen Zeitraum von 5 Tagen und hat dafür 50 EUR ausgegeben. Dann ist sein ACOS 50/200 = 0,25 = 25 %.
Das heißt, der Händler muss 0,25 EUR ausgeben, um 1 EUR Umsatz mit der Werbekampagne zu erwirtschaften.
Der ACOS kann für einzelne Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords oder für alle Kampagnen zusammen berechnet werden. Wichtig ist es deshalb zu erfahren, von welchem ACOS in der Analyse der Werbung die Rede ist.
Warum ist der ACOS so wichtig?
Der ACOS ist der wichtigste Messwert für die Profitabilität von Amazon PPC Werbung. Wie aber weiß der Händler, ob sein ACOS einen guten oder schlechten Wert hat? So pauschal lässt sich das nicht beantworten, denn je nach Händler sind unterschiedliche Werte als gut oder schlecht zu bezeichnen.
Händler müssen zunächst den Unterschied zwischen Break-Even-ACOS und Ziel-ACOS kennen. Der Break-Even ACOS ist der Wert, an dem Kosten und Umsatz sich ausgleichen und weder Verlust noch Gewinn erzielt wird. Beträgt die Gewinnmarge des Händlers mit Produkt x nach Abzug aller Kosten beispielsweise 21 %, macht der Händler mit einem ACOS von 21 % für dieses Produkt keinen Verlust - aber auch keinen Gewinn. Ziel ist es also, dass der ACOS unter dem Wert des Break-Even ACOS von 21 % liegt (siehe Abbildung 1).
Brutto vs. Netto-Werte bei der Berechnung des Break-Even ACOS
Bei der Berechnung des Break-Even ACOS ist außerdem wichtig zu beachten, dass Amazon bei der Berechnung des ACOS Nettokosten mit Bruttoumsätzen ins Verhältnis setzt. Wird im Seller Central also ein ACOS-Wert angezeigt, basiert dieser auf folgender Berechnung:
ACOS = Netto-Werbekosten / generierter Brutto-Umsatz aus Werbung
Wird diese Formel als Grundlage des Break-Even ACOS verwendet, erhält man fälschlicherweise einen etwas niedrigeren Wert im Vergleich zu einer Berechnungsweise basierend auf reinen Netto-Werten. Folgendes Beispiel illustriert das:
Angenommen der Händler aus dem obigen Beispiel verkauft ein Produkt zu einem Brutto-Verkaufspreis von 30 EUR mit einer Netto-Gewinnmarge von 21 %. Die Gewinnmarge beträgt somit 6,30 EUR.
Gewinnmarge = Netto-Gewinn / Brutto-Verkaufspreis = 6,30 EUR / 30 EUR = 21 %
Der Prozentsatz des Nettogewinns von 21 % wäre gleichzusetzen mit dem Break-Even ACOS. Jedoch liegt der eigentliche Break-Even ACOS höher, wenn mit dem Netto-Verkaufspreis gerechnet wird, wie folgende Berechnung zeigt:
Netto-Gewinn-Marge = Netto-Gewinn / Netto-Verkaufspreis = 6,30 EUR / 25,21 EUR = 25 %
Fazit: Es ist wichtig, beide Werte zu kennen und zu beachten, dass der im Seller Central angezeigte ACoS auf Bruttoverkaufspreisen basiert.
Was ist ein guter ACOS-Wert?
Ein guter ACOS-Wert kann stark variieren und hängt von verschiedenen Faktoren ab. Händler müssen zunächst den Unterschied zwischen Break-Even-ACOS und Ziel-ACOS kennen. Der Break-Even ACOS ist der Wert, bei dem Kosten und Umsatz sich ausgleichen und weder Verlust noch Gewinn erzielt wird. Beträgt die Gewinnmarge des Händlers mit Produkt x nach Abzug aller Kosten beispielsweise 21 %, macht der Händler mit einem ACOS von 21 % für dieses Produkt keinen Verlust - aber auch keinen Gewinn. Ziel ist es also, dass der ACOS unter dem Wert des Break-Even ACOS von 21 % liegt.
ACOS Optimierung und Strategien
Die regelmäßige Analyse und Anpassung von Geboten ist für die ACOS Optimierung sehr wichtig. Unser Tool ermöglicht eine kontrollierte und einfache ACOS Optimierung durch automatisierte Anpassungen. So können Sie im ersten Schritt einen Ziel-ACOS bestimmen und anschließend aus drei Strategievorschlägen wählen, auf deren Basis dann Gebotsanpassungen erfolgen, um Ihren ausgewählten Ziel-ACOS zu erreichen - ohne dass Regeln erstellt werden müssen. Das sind die Strategien Break-Even, Profitabel und Boost. Die Berechnung dieser drei Kennzahlen wird folgendermaßen vorgenommen:
- Break-Even: Ziel ACOS = Gewinn in %
- Profitabel: Ziel ACOS = 0,75 x Gewinn in %
- Boost: Ziel ACOS = 2 x Gewinn in %
Für die Berechnung des Break-Even ACOS werden dabei - wie oben beschrieben - die Netto-Werte von Gewinn und Verkaufspreis ins Verhältnis gesetzt. Das heißt BidX rechnet von Anfang an mit den "richtigen" Werten. Profitabel kann eine Werbekampagne jedoch erst werden, wenn der Ziel-ACOS kleiner als der Break-Even ACOS ist, deshalb ist die Berechnungsweise der Strategie Profitabel: Ziel ACOS = 0,75 x Gewinn in %. Die Boost-Strategie wiederum ist das genaue Gegenteil der profitablen Strategie und kann beispielsweise beim Launch eines Produktes sinnvoll sein. Über einen gewissen Zeitraum wird dabei die Werbung angekurbelt, sodass der ACOS kurzfristig steigt.
Sie können auch selbst definierte Regeln pro Anzeigengruppe erstellen, um Ihren Ziel-ACOS zu erreichen. Wird der Ziel-ACOS überschritten, greift der Automatismus vom Tool und der ACOS wird durch entsprechende Gebots- und Keywordanpassungen um den zuvor definierten Wert gesenkt. Eine solche Regel könnte beispielsweise das folgende Muster haben:
- Wenn ACOS größer als 30 %
- Nach 15 Klicks
- Dann senke das Gebot um 20 %
Das Ergebnis wird über eine Schnittstelle an Amazon vermittelt und das Gebot wird in unserem Beispiel um 20 % gesenkt. Für Seller und Vendoren bedeutet das eine enorme Zeitersparnis. Besonders bei sehr vielen Produkten ist dieses PPC Management sehr vorteilhaft, um den ACOS zu optimieren.
Fazit
Der ACOS ist der zentrale Messwert für die Profitabilität von Werbeanzeigen eines Händlers und die sorgfältige Berechnung trägt zur Kontrolle und zur Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens bei. Die Beurteilung eines ACOS Wertes ist nicht pauschal möglich, da sie vom Break-Even-ACOS abhängt. Daher muss zunächst die Gewinnmarge des Produkts berechnet werden. Außerdem sollte der Ziel-ACOS bei den Werbekosten korrekterweise auf Netto-Werten basieren. Erst dann ist die Vergleichbarkeit gewährleistet.
