Bereits seit Ende Oktober 2019 stehen die Amazon Sponsored Display Ads für Vendoren und US Seller zur Verfügung. Die Product Display Ads wurden durch dieses neue Werbeformat vollständig ersetzt. Ende August 2020 wurden die Sponsored Display Ads nun auch für Seller (Amazon Markenregistrierung erforderlich) der europäischen Marktplätze ausgerollt. Zudem können auch Seller die in Indien, Japan und Kanada verkaufen, auf Sponsored Display zugreifen.
In diesem Artikel geben wir Ihnen alle wichtigen Informationen zu den aktuellen Möglichkeiten mit den Sponsored Display Ads. Außerdem erläutern wir den Unterschied zu den ehemaligen Product Display Ads sowie zu den - auf den ersten Blick ähnlich erscheinenden - Dynamic eCommerce Ads, die über Amazon DSP gebucht werden können.
Das vielseitige Werbeformat
Aktuell stehen dabei drei Targeting Optionen zur Auswahl, die im übernächsten Absatz noch einmal näher erklärt werden. Je nach Ausspielung können die Anzeigen unterschiedliche Designs haben, verlinken jedoch alle auf die Produktdetailseiten der beworbenen Produkte. Aufgrund der verschiedenen Optionen im Targeting, der Ausspielung und des Designs sind die Sponsored Display Ads das wohl vielseitigste Format der Sponsored Ads. Es lassen sich damit Kunden in den verschiedenen Stufen des Kaufentscheidungsprozesses ansprechen.
Auf dem US Marktplatz sind die Sponsored Display Ads sowohl für Seller (über Seller Central) als auch für Vendoren (über Advertising Console) verfügbar.
Seit 2022 gibt es auch Sponsored Display Video Ads. Mit diesen Videos, die bis zu 45 Sekunden lang sein können, haben Sie Möglichkeit, die Sichtbarkeit Ihrer Marke und Ihrer Produkte zu steigern und diese durch Storytelling zu präsentieren. Ihnen stehen 2 Targeting Strategien zur Verfügung - Kontext-Targeting und Zielgruppen-Targeting.
Sponsored Display - die neuen Product Display Ads?
Die Product Display Ads (PDAs) sind seit Ende 2019 ein Teil der Sponsored Display Ads. Das Werbeformat existiert also weiter, nur unter einem anderen Namen. Das Design und die Platzierungsmöglichkeiten unterhalb der Buy-Box und unter den Attributen sind unverändert geblieben. So können auch weiterhin das eigene Logo und ein kurzer Text in die Werbeanzeige eingebunden werden.
Die neuen Sponsored Display Ads geben Werbetreibenden jedoch noch mehr Möglichkeiten: Sie können auch außerhalb von Amazon erscheinen. Bei der Anzeige auf externen Seiten werden zusätzlich das Amazon Logo und ein Call-to-action (CTA) Button im Amazon Design ergänzt. Die Größe der Anzeige kann dabei variieren.
Wann und wo werden die Sponsored Display Ads ausgespielt?
Wie oben bereits erwähnt gibt es aktuell drei Targeting Optionen mit denen die Sponsored Display Ads platziert werden können.
- Aufrufe bzw. Views
Ihre Anzeige wird ausgespielt, wenn potentielle Kunden in den letzten 30 Tagen die Produktdetailseiten Ihrer oder ähnlicher Produkte besucht, aber noch keinen Verkauf getätigt haben. Das ist das Prinzip des Retargeting.
Die Ausspielung erfolgt außerhalb von Amazon auf externen Websites und Apps.
Mit dieser Targeting Möglichkeit können Sie Ihre Produkte für Kunden auffindbar machen, die eine hohe Kaufabsicht haben, da sie sich bereits ähnliche Produktdetailseiten von Ihnen oder Ihrem Wettbewerb angesehen haben.
Diese Möglichkeit steht sowohl Vendoren als auch Sellern (Eintragung im Amazon-Markenregister vorausgesetzt) zur Verfügung. - Produkte
Grundsätzlich funktioniert dieses Targeting auf dem Prinzip des Product Targeting, wie man es auch von den Sponsored Product Ads kennt. Es werden keine Keywords hinterlegt, die eine Ausspielung der Anzeige erzeugen, sondern ASINS oder Kategorien targetiert.
Die Ausspielung erfolgt auf Produktdetailseiten (wie die ehemaligen Product Display Ads) und weiteren Amazon Seiten.
So können Sie Ihre Anzeigen auf ähnliche ASINS des Wettbewerbs oder relevanten Produktkategorien ausrichten. Außerdem können Sie Ihre eigenen Produktdetailseiten targetieren, wenn Sie ergänzende Produkte anbieten, um Zusatzkäufe zu generieren und den Warenkorbwert zu erhöhen.
Auch diese Möglichkeit steht sowohl Vendoren als auch Sellern (Eintragung im Amazon-Markenregister vorausgesetzt) zur Verfügung. - Interessen
Das Targeting nach Interessen eignet sich, um das Bewusstsein und die Aufmerksamkeit für Ihre Marke und Produkte bei Ihrer Zielgruppe zu erhöhen. Wenn das Such- und Kaufverhalten der letzten 90 Tage von potentiellen Kunden auf Interesse an Produktkategorien, die Ihre beworbenen Produkte beinhalten, schließen lässt, wird Ihre Anzeige auf Produktdetail- oder Suchergebnisseiten auf Amazon ausgespielt.
Das Targeting nach Interessen ist zum aktuellen Zeitpunkt nur für Vendoren zugänglich.
Alle drei Targeting Varianten werden nach dem CPC Modell und damit nach dem Gebotsprinzip abgerechnet und nicht über ein CPM Modell, wie sonst üblich bei Display Anzeigen.
Mit den Sponsored Display Ads bietet Amazon die größte Vielfalt an Targeting Möglichkeiten innerhalb eines Werbeformats. Das Besondere ist, dass laut Amazon das Such- und Kaufverhalten der Kunden bei einer Ausspielung berücksichtigt wird und dass die Ausspielung auch auf externen Seiten erfolgen kann. Je nach “berechneter” Kaufwahrscheinlichkeit eines potentiellen Käufers werden Gebote von Amazon außerdem dynamisch angepasst. Das Maximalgebot und das Tagesbudget können, wie auch bei Sponsored Product Ads, vom Händler festgelegt werden.
Weitere Pluspunkte für Amazon Sponsored Display
Innerhalb einer Sponsored Display Kampagne können bis zu 10.000 ASINs beworben werden. Grundsätzlich sind mehrere Produkte in einer Kampagne nicht zu empfehlen. Bei vielen ähnlichen Produkten mit dem gleichen Verkaufspreis hat dies jedoch keine negativen Auswirkungen und Sie sparen sich vielmehr Zeit für die Steuerung der ASINs.
Die Auswertung der Performance Ihrer Sponsored Display Ads ist sehr detailreich möglich. So können Sie u.a. sehen wie viele Klicks und Conversions Sie mit Ihren Anzeigen auf den targetierten Produktdetailseiten generiert haben - und zwar für jede Produktdetailseite separat. Dadurch können Sie festlegen, welche ASINs Sie zukünftig weiter für Ihre Werbung fokussieren sollten.
Ein weiterer Pluspunkt der Sponsored Display Ads mit Produkt-Targeting ist, dass die Ausspielung automatisch gestoppt wird, wenn das beworbene Produkt nicht mehr auf Lager ist.
Außerdem können die Anzeigen mit Produkt-Targeting auch “Badges” enthalten sofern das beworbene Produkt über dieses verfügt.
Unterschied zu Dynamic eCommerce und Responsive eCommerce Ads
Dynamic eCommerce und Responsive eCommerce Ads sind Sonderformen der Display Ads und können über die Amazon Demand Side Platform (DSP) geschaltet werden. Die Anzeigenformate werden kontinuierlich optimiert und Elemente wie der Titel werden automatisch angepasst, sodass das jeweilige Kampagnenziel erreicht werden kann. Beide Arten unterstützen zahlreiche rotierende Anzeigenformate.
Die Wahl des jeweiligen Creatives wird durch maschinelles Lernen und das entsprechende Kampagnenziel optimiert. Zu diesen Zielen können beispielsweise die Erhöhung der Conversions oder der Click-Through-Rate sein.
Sowohl Dynamic eCommerce Creatives, als auch Responsive eCommerce Creatives enthalten das primäre Produktbild der Produktdetailseite des beworbenen Artikels und einen benutzerdefinierten Hintergrund.
Seit die Responsive eCommerce Ads in 2021 eingeführt wurden, werden die Dynamic eCommerce Ads kaum noch genutzt. Mit den Responsive eCommerce Ads haben Seller nämlich einige entscheidende Vorteile. Das Anzeigenformat ermöglicht es, eine Anzeige automatisch zu erstellen und bis zu 20 ASINs pro Creative einzubinden. Allgemein ist die Erstellung von Responsive eCommerce Ads sehr viel schneller und unkomplizierter als die Erstellung von Dynamic eCommerce Ads.
Beispiel für Responsive eCommerce Ads (Quelle: Amazon)
Die Anzeigen werden kontinuierlich optimiert, sodass die Produkte mit der besten Performance für die Anzeige ausgewählt werden. Ein großer Vorteil der REC ist, dass Produkte, die nicht mehr auf Lager sind, automatisch erkannt und daraufhin nicht weiter beworben werden, bis der Bestand wieder aufgefüllt ist. Ebenso können sich Seller mit der automatischen Größenanpassung sehr viel Zeit sparen. Diese Funktion verkürzt die für die Erstellung von Anzeigen benötigte Zeit um bis zu 90 %.
Die Responsive eCommerce Ads bieten auch die Möglichkeit, abseits von Amazon Werbung zu schalten. Die Erstellung ist allerdings aufwendiger als die Sponsored Display Ads.
Ein Nachteil der DEA und REC Kampagnen ist, dass sie meist kostspieliger sind, da sie über die Amazon DSP erstellt werden und für die Nutzung des Amazon Managed Service ca. 10.000,- EUR Mindestbudget in der EU bzw. 35.000 USD in den USA notwendig ist. Externe Service Provider, wie bspw. BidX, bieten die Nutzung der DSP schon bei niedrigeren Budgets an. Kontaktieren Sie uns gerne für weitere Informationen hierzu: DSP Anfrage
Die Vorteile von Sponsored Display und Dynamic eCommerce Ads
Beide Werbeformate haben den Vorteil, dass die Anzeigen auch auf externen Seiten ausgespielt werden und damit eine größere Zielgruppe erreicht wird. Außerdem werden beide Anzeigen im bekannten Amazon Design (u.a. gelber CTA Button) erstellt - das schafft Vertrauen bei potentiellen Kunden. Zudem ist bei beiden Werbeformen kein oder wenig Designaufwand zu betreiben, da die Anzeigen automatisch auf Basis der zu bewerbenden ASIN erstellt werden. Für die DEAs kann jedoch auch ein individuelles Hintergrundbild erstellt werden.
Sowohl für Sponsored Display Ads als auch für Dynamic eCommerce Ads sind anonymisierte Kundendaten von Amazon für eine Ausspielung verantwortlich. Da Amazon über einen riesigen Datenpool verfügt, kann die Ausspielung Ihrer Anzeige eine hohe Klick- und Kaufwahrscheinlichkeit haben. Insbesondere die DEAs sind besonders zielgruppenspezifisch, da ihre Darstellungsform und Inhalte dynamisch angepasst werden. Das ist auch ein Verwaltungsvorteil und Zeitersparnis, da sich unter anderem der CTA Button automatisiert von “Jetzt kaufen” in “Vorbestellen” ändern kann, wenn das Produkt nicht mehr auf Lager ist.
Durch die Sponsored Display Ads bekommen nun auch kleinere Unternehmen und Marken die Möglichkeit auf externen Websites Werbung zu schalten, da die große Hürde des Mindestbudgets von 10.000,- EUR, die für andere Display Formate innerhalb der DSP zu leisten ist, entfällt.
Erste Tests zeigen, dass die Conversion Rate der Sponsored Display Ads jedoch deutlich geringer ist, als die der anderen Sponsored Anzeigen, die ausschließlich auf Amazon ausgespielt werden. Beides, Sponsored Display sowie Dynamic eCommerce Ads sollten erst genutzt werden, wenn mit Produkten, die sich gut verkaufen, bereits alle anderen Werbeformate voll ausgenutzt wurden. Unsere Erfahrung und die Performance Daten unserer Kunden haben gezeigt, dass investiertes Budget nirgendwo so effizient eingesetzt ist wie bei den Sponsored Products bzw. Sponsored Brands.
