So wirkt sich das Coronavirus auf das Amazon Kaufverhalten aus

März 2020: Corona verändert das Einkaufsverhalten der Konsumenten. Während lokale Einzelhändler schließen müssen und viele Unternehmer Existenzängste plagen, sind auch Kunden verunsichert. Werden Produkte des täglichen Lebens weiterhin verfügbar sein? Sollten größere Anschaffungen eher vermieden und stattdessen gespart werden? Können Onlineshops die zu erwartende hohe Nachfrage abdecken?

Wir möchten in diesem Blogartikel die Frage beantworten, ob Kunden ihr Such- und Kaufverhalten auf Amazon seit des Ausbruchs von SARS-CoV-2 verändert haben. Dafür haben wir die Entwicklung der wichtigsten Werbekennzahlen analysiert, die Rückschlüsse auf Verhaltensänderungen während des Corona-Lockdowns geben. Außerdem stellen wir die Daten mit dem Mobilitätstrend von Apple gegenüber. Dadurch erfahren Sie unter anderem wie sich die COVID-19 Pandemie auf die Bewegungsdaten der Bevölkerung und die Umsätze von Amazon-Händlern auswirken.

Diese Erkenntnisse sind nicht nur höchst interessant, Sie können sie auch wunderbar für die Optimierung Ihrer Werbung auf Amazon nutzen. Wie genau, lesen Sie ebenfalls in diesem Artikel.

Corona-Lockdown und der Online-Handel

Kurz vorweg: 

Die Datengrundlage für die folgenden Aussagen zu den Amazon Performance Daten bildet - sofern nicht anders genannt - AMX500 – ein Index der die durchschnittlichen anonymisierten Performance Daten der Werbung von 500 internationalen, von BidX betreuten, Amazon Händlern aus Kanada, Frankreich, Deutschland, Spanien, Italien, Großbritannien und den USA in verschiedenen Zeiträumen darstellt. Die genannten Daten zu Umsatz, Kosten etc. sind immer auf die Werbung bezogen (der Umsatz, der mit Werbeanzeigen generiert wurde, etc.).

Wir stellen den Zugang zu AMX500 kostenlos, jedoch ausschließlich per Einladungslink zur Verfügung. Sie können uns gerne eine Mail an amx500@bidx.xyz senden, um einen Zugang zu erhalten.

Die Einschränkungen des öffentlichen Lebens durch das Coronavirus haben Mitte März mit dem Lockdown (Kontaktbeschränkungen, Grenz- und Ladenschließungen) begonnen. Ohne wichtigen Grund durften die meisten Ländergrenzen nicht mehr passiert werden und die lokalen Geschäfte mussten schließen.

Für stationäre Einzelhändler sind das Horrormeldungen. Kann der E-Commerce durch die Verschiebung der Marktanteile von Off- zu Online zu profitieren? Oder hat auch die Kauffreude durch coronabedingte Existenzängste nachgelassen?

Wenn man einen Blick auf die veröffentlichten Umsatzzahlen von Amazon wirft, kann von ersterem ausgegangen werden: Im ersten Quartal 2020 stieg der Umsatz verglichen mit dem Vorjahreswert um 26% auf 75,5 Milliarden Dollar. (Quelle: Amazon First Quarter 2020 Results)

Unsere simple These:

Konsumenten haben Ihre Nachfrage aufgrund des Lockdowns durch Onlineshopping gestillt.

Die durchschnittlichen Umsatzzahlen aus der Werbung von 500 Amazon Händlern während dieser Zeit bestätigen dies. Schauen wir uns diese einmal für den Zeitraum vom 01.02. bis zum 31.05.2020 genauer an.

Verlauf des AMX500 während der Corona-Krise

Zur Erklärung des Indexwerts:
Der durchschnittliche Tageswert im Zeitraum Februar bis Mai 2020 stellt 100% dar. Höhere und niedrigere Werte zeigen den Anstieg bzw. die Abnahme des Index an dem entsprechenden Datum.

Wir haben die wichtigsten Erkenntnisse, die aus diesem Diagramm abgeleitet werden können, zusammengefasst:

• Ab Mitte März ist ein deutlicher Anstieg des AMX500 zu erkennen.
• Der 15. März leitet die Sales Periode ein - an diesem Tag stieg der Index erstmalig über 120%.
• Einen Tag später, am 16. März wurde in Deutschland die Schließung des stationären Einzelhandels für den 18. März angekündigt.
• Auch in den anderen Ländern, die in AMX500 einfließen sind die Läden Mitte März geschlossen worden. 
• Den Auftakt dazu hat Italien am 12. März (in der Grafik mit “Beginn Lockdown” markiert) gemacht - die anderen Länder zogen in den folgenden 1,5 Wochen sukzessive mit den Ladenschließungen nach.
• Seit dem 15.03.2020 ist ein stetiger Anstieg der Umsätze zu sehen.  
• Am 29.03.2020 ist der Peak erreicht. An diesem Tag lag der Index bei 178%, d.h. die Werbeumsätze haben sich im Vergleich zum Durchschnittswert fast verdoppelt. Zu berücksichtigen ist, dass der 29. März ein Sonntag war. Dass dies der verkaufsstärkste Tag der Woche ist sieht man – neben den vielen kleinen “Spitzen” im Februar - auch am folgenden Sonntag, der ebenfalls einen hohen Wert mit 175% aufweist.
• Ab 05. April nähern sich die Umsätze wieder dem Durchschnittsniveau von Februar, obwohl die meisten Geschäfte ohne Beschränkungen erst ab dem 06. Mai wieder öffnen durften.
• Diese hohen Umsätze insbesondere zu Beginn des Lockdowns können darauf hindeuten, dass sich Konsumenten aus Nervosität und wegen der ungewissen Zukunft mit verschiedensten Produkten so früh wie möglich für die Zeit zuhause eindecken wollten - diese These wird durch entsprechende Suchanfragen und den entsprechenden Suchfrequenz-Rängen aus Brand Analytics bekräftigt. 

Amazon Brand Analytics bestätigt das Interesse an bestimmten Produkten

Wir haben die Amazon Suchbegriffe für März analysiert, um zu sehen, ob Produkte einer bestimmten Kategorie in diesem Monaten tatsächlich öfter nachgefragt wurden als im Februar. Die Ergebnisse sind äußerst interessant! Das Wichtigste haben wir im Folgenden zusammengefasst. Die Daten beziehen sich auf den deutschen Amazon Marktplatz.

Durch Brand Analytics sehen Seller und Vendoren die Häufigkeit von Amazon Suchanfragen. Absolute Zahlen sind zwar nicht ersichtlich, doch durch eine Rangordnung der Suchbegriffe erhalten die Verkäufer eine Auskunft darüber, welche Suchbegriffe öfter als andere eingegeben werden. Mehr zu den Möglichkeiten mit Brand Analytics erfahren Sie in diesem Blogartikel.

• Während Mitte Februar Suchbegriffe rund um Faschings- und Karnevalskostüme in den Top Ten zu finden sind, dominierten bereits Ende Februar Begriffe wie “Mundschutz”, “Atemschutzmaske”, “Desinfektionsmittel” die Rangliste.
• Der Suchbegriff “Toilettenpapier” klettert Anfang März immer höher in der Suchliste bis er vom 14.03 bis zum 29.03.2020 der meistgesuchte Begriff auf Amazon ist.
• Am 30. März wird “Toilettenpapier” von “Mundschutz Maske” abgelöst.
• Im März besteht die größte Nachfrage an Produkten aus den Bereichen Unterhaltung bzw. Freizeit und Hygiene.
• Dies belegen Suchbegriffe wie “Desinfektionsmittel”, “Einweghandschuhe”, “Sagrotan”, “Puzzle”, “Malen nach Zahlen”.
• Auch haltbare Lebensmittel wie Mehl, Trockenhefe und Nudeln werden verstärkt im März auf Amazon gesucht.

Im Folgenden haben wir beispielhaft einige Suchbegriffe und deren Suchfrequenz-Rang im Februar und März gegenübergestellt. Diese zeigen sehr gut die gestiegene Nachfrage an Hygiene- und Unterhaltungsprodukten im März.

Dass tatsächlich öfter (und nicht nur teurer) gekauft wurde, zeigt der prozentuale Anstieg der bezahlten Bestellungen. Im Zeitraum vom 01.03. bis zum 15.04.2020 sind diese um 6,1% im Vergleich zu den vorherigen 1,5 Monaten gestiegen. Der Gesamtanstieg der Umsätze lag bei +25,8%. 

Es liegt also nahe, dass auch der durchschnittliche Warenkorbwert sich während dieses Zeitraums erhöht hat – im Vergleich zur Vorperiode um 18,6%.In der folgenden Grafik ist die Veränderung des durchschnittlichen Warenkorbwerts in UK (GBP = Great Britain Pound) während des Corona-Lockdowns sehr gut zu erkennen.

Mehr Umsatz auf Amazon und ein sinkender Bewegungstrend

Dass die Bevölkerung ihre Reisen und Ortswechsel während des Lockdowns auch tatsächlich stark eingeschränkt hat, zeigen die veröffentlichten Bewegungstrends von Apple. Diese spiegeln die Anfragen nach Wegbeschreibungen in den Apple Karten wider.

Wir haben den oben dargestellten Amazon Marktindex mit diesen Bewegungstrends verglichen. Um eine bessere Vergleichbarkeit herzustellen, haben wir die Durchschnittswerte der Bewegungsdaten von den sieben Ländern des Amazon Marktindizes dargestellt.

Schon auf den ersten Blick zeigen sich Zusammenhänge der beiden Kurven.

• Fast zeitgleich zu dem Start des sinkenden Bewegungstrends steigt der Amazon Marktindex.
• Dies passiert zu Beginn des Lockdowns, den wir am 12. März eingezeichnet haben.
• Während sich die durchschnittlichen Umsätze von Amazon Händlern bereits Mitte bis Ende April wieder dem Durchschnittsniveau nähern, werden bis Ende Mai immer noch weniger Wegbeschreibungsanfragen und damit Ortswechsel getätigt als vor dem Lockdown.
• Wir haben die Korrelation, also den statistischen Zusammenhang von den Bewegungsdaten und dem Amazon Marktindex geprüft. Es konnte ein starker Zusammenhang mit negativer Korrelation festgestellt werden (Korrelationskoeffizient ≈ -0,70), das heißt, je weniger sich die Menschen bewegt haben, desto mehr haben sie auf Amazon gekauft.

Wichtig:

Trotz der Korrelation zwischen dem Bewegungstrend und dem Amazon Marktindex, kann nicht von einem vollständigen Kausalzusammenhang ausgegangen werden. Das bedeutet, dass nicht bekannt ist, ob die sinkenden Bewegungszahlen und die Zeit zuhause auch die tatsächliche Ursache für die gestiegenen Händler Umsätze sind. Es ist davon auszugehen, dass eher die Geschäftsschließungen und das Kontaktverbot für den Umsatzanstieg verantwortlich sind. Der sinkende Bewegungstrend ist ebenfalls eine Folge dieser Maßnahmen und nicht die alleinige Ursache für den gestiegenen Index.

Weitere Besonderheiten im Konsumentenverhalten auf Amazon

Neben der gestiegenen Kauffreude auf Amazon, gibt es eine weitere interessante Veränderung im Konsumentenverhalten. Diese kann ebenso aus den veränderten Werbekennzahlen der Händler im Zeitraum des Lockdowns geschlossen werden.

Die Konsumenten haben sich während des Corona Lockdowns mehr Zeit für das Stöbern und die Produktrecherche genommen.

Wie gelangen wir zu dieser Aussage?

Das hat etwas mit der Veränderung der Click-Through Rate (CTR) sowie der Conversion Rate (CR) im Zeitraum vom 01.03. bis zum 01.05.2020 zu tun. Die CTR ist in diesen zwei Monaten um ganze 33,8% im Vergleich zur Vorperiode gestiegen. Der Anstieg ist in der folgenden Grafik gut zu erkennen. Ab dem 19. März beginnt der Aufwärtstrend, der bis Ende April anhält.

Was hat in der Praxis stattgefunden? Da die CTR das Verhältnis von Klicks zu Impressionen beschreibt, bedeutet der Anstieg, dass häufiger auf Werbeanzeigen innerhalb der Suchergebnisse geklickt wurde. Wir vermuten, dass Konsumenten durch den Lockdown mehr Zeit zuhause verbracht haben und sich daher schlichtweg mehr mit Produktrecherchen und -vergleichen beschäftigt haben. Das Resultat von mehr Produktvergleichen sind mehr Klicks.Diese Vermutung wird durch die Veränderung der Conversion Rate (CR) bekräftigt, denn diese ist im selben Zeitraum (trotz des höheren Umsatzes) um 15,1% gesunken. Der Fall der Conversion Rate hat bereits etwas früher als der Anstieg der CTR begonnen, wie folgende Grafik zeigt.

Da eine geringere CR bedeutet, dass nach Klicks auf Werbeanzeigen weniger gekauft wurde als in der Vorperiode, wird die oben genannte Vermutung bekräftigt. Wenn Konsumenten sich informieren und Produkte vergleichen möchten, werden sie auf mehrere Produktdetailseiten klicken, aber nicht bei allen auch kaufen – dadurch sinkt die durchschnittliche Conversion Rate schnell.Ein Blick auf die Veränderung der Klicks bestätigt dies ebenfalls, denn sie sind im gleichen Zeitraum um 20,2% im Vergleich zur Vorperiode gestiegen.

Trotz der, durch die erhöhte Klickanzahl, gestiegenen Werbekosten sind die Amazon Händler im Durchschnitt im Zeitraum vom 01.03. bis zum 15.04.2020 profitabler gewesen als in der Vorperiode. Diese Erkenntnis liefert uns ein Blick auf den ACoS in der folgenden Grafik. Im Vergleich zu der Vorperiode ist der ACoS um 15,2% gesunken. Dafür sind hauptsächlich die gestiegenen Umsätze (+25,8%) verantwortlich.  

Schlussfolgerungen 

Da Ihnen vermutlich viele Zahlen im Kopf schwirren, haben wir das Wichtigste inkl. Schlussfolgerungen an dieser Stelle noch einmal zusammengefasst.

Seit dem Lockdown wurde mehr bei Amazon gekauft – sowohl mehr einzelne Bestellungen als auch der Warenkorbwert ist gestiegen. Ein Blick auf Brand Analytics zeigt, dass dieser Anstieg etwas mit der erhöhten Nachfrage an Hygieneprodukten sowie Produkten für die Freizeitgestaltung zuhause zu tun haben könnte. Es liegt nahe, dass sich Konsumenten durch die Kontaktbeschränkungen ihre Zeit zuhause so angenehm wie möglich machen wollten und sich daher Beschäftigungsmöglichkeiten wie Gesellschaftsspiele, Fitness etc. gesucht haben. Nachdem die meisten stationären Geschäfte Mitte März schließen mussten, war der Onlinekauf die einzige Möglichkeit, entsprechende Produkte zu erwerben.

Der Bewegungstrend von Apple lässt zudem vermuten, dass die Bevölkerung mehr Zeit in den eigenen vier Wänden verbracht hat. Durch Zeitgewinne z.B. aufgrund von Entfall der Wegstrecken im Home-Office, wurden vermutlich mehr Produktvergleiche auf Amazon getätigt. Ein Indikator dafür sind die gestiegenen Klickzahlen und die gleichzeitig gesunkene Conversion Rate.

Was bedeutet das für Sie als Amazon Händler? 

Die Frage, die Sie sich vermutlich stellen: Welche Möglichkeiten haben Sie als Händler, um auf solche Trends zu reagieren?

Wichtig ist, dass Sie Trends überhaupt erkennen und das so früh wie möglich. Vergleichen Sie daher regelmäßig Ihre eigenen Verkaufszahlen mit den Daten aus AMX500; insbesondere dann, wenn neue äußere Einflüsse auftreten oder sich die äußeren Einflüsse verändern. Schauen Sie in dem Zuge am besten auch regelmäßig in Brand Analytics und analysieren Sie die Veränderungen in den Suchanfragen während bestimmter Zeiträume in der Vergangenheit. So können Sie Folgerungen für zukünftige äußere Einflüsse frühzeitig ziehen und dementsprechend handeln.

Die Corona-Krise hat gezeigt, dass die nicht mehr vorhandenen Warenbestände ein großes Problem für Amazon-Händler waren. Stellen Sie bei besonderen Gegebenheiten (auch für Events wie den kommenden Prime Day etc.) frühzeitig sicher, dass Sie einen ausreichenden Lagerbestand aufbauen, damit Sie keine Gefahr laufen die Nachfrage nicht abdecken zu können und damit hohe Opportunitätskosten vermeiden.

Wenn sich eine erhöhte Nachfrage nach Produkten aus Ihren Bereichen anbahnt, erhöhen Sie frühzeitig Ihr Werbebudget, um schlafenden Mitbewerbern einen Schritt voraus zu sein und bei den steigenden Suchanfragen auch sichtbar für Konsumenten zu sein. Zudem profitieren Sie in der Anfangsphase sehr wahrscheinlich noch von “normalen” Klickpreisen. 

Übrigens:
Mit unserem Boost-Feature können Sie Ihr Werbebudget und Ihre Gebote für einen bestimmten Zeitraum Ihrer Wahl mit einem Klick erhöhen und später wieder auf das Normalniveau senken.  

Und zu guter Letzt haben wir noch einen simplen, aber sehr effektiven Management-Tipp: Fügen Sie besondere Amazon Events (Prime Day, Cyber Monday, …) und für Ihr Business wichtige externe Events, Monate, Saisons etc. in Ihren Kalender ein, um nichts zu verpassen! Wir haben einige Händler kennengelernt denen genau das passiert ist.

Wenn Sie mit Brand Analytics z.B. spezielle Wochen und Monate identifizieren an denen ein Produkt besonders häufig gesucht wird, dann stellen Sie sich auch dafür Reminder in den Kalender, um mit entsprechender Vorlaufzeit die Werbung dafür zu erhöhen. 

Dies hört sich sehr einfach an, kann bei einer großen Produktvielfalt und mit detaillierter Brand Analytics Recherche jedoch einige Zeit in Anspruch nehmen. Den Aufwand ist es aber in den häufigsten Fällen mehr als wert!

Wenn Sie mit AMX500 Einblicke in die Performance Daten von 500 Amazon Händlern bekommen möchten oder Fragen zu den Daten haben, dann schreiben Sie uns einfach eine Mail an amx500@bidx.xyz. Wir werden Ihnen dann gerne den Einladungslink senden.