Programmatische Werbung gewinnt in der Welt des Internets täglich an Bedeutung und digitale Werbung nimmt zunehmend mehr Budgets von Werbetreibenden in Anspruch. Wenn Sie sich noch nicht mit programmatischer Werbung auskennen, dann sind Sie hier genau richtig, denn heute erfahren Sie genau, was programmatische Werbung ist, wie sie funktioniert und welche Vorteile und Risiken mit ihr einhergehen.
Was ist programmatische Werbung?
Programmatische Werbung, (im englischen programmatic advertising, auch programmatic abgekürzt) sind Algorithmus basierende Softwares, die es Werbetreibenden ermöglichen, ihre Zielgruppen viel schneller und unkomplizierter, sowie mit größerer Genauigkeit und Effizienz als mit herkömmlichen Werbemethoden zu erreichen, und zwar mit Hilfe von nachfrage- und angebotsseitigen Handelsplattformen (DSP/SSP). Programmatische Werbung funktioniert über Software, die den Kauf und Verkauf von Werbeflächen automatisiert. Werbetreibende nutzen die DSP, um auf freie Werbeflächen auf Websites zu bieten. Die Gebote werden dann auf der SSP platziert. Der Höchstbietende gewinnt und kann nun auf dieser Werbefläche Werbung an seine Zielgruppe ausspielen. Werbetreibende können Werbeinventar im gesamten Internet kaufen. Programmatische Werbung nutzt Real-Time-Bidding (RTB), um Impressions zu kaufen und zu verkaufen, wobei ein Algorithmus die Daten von jedem Nutzer sowie die freie Anzeigefläche analysiert, um zu bestimmen, welche Anzeigen den Nutzern am besten angezeigt werden sollen.
Was ist Real-Time-Bidding?
Real-Time-Bidding (RTB) wird für die Versteigerung von Werbeflächen auf Websites mittels Gebote verwendet. Sobald ein Gebot für einen Werbeplatz verfügbar ist, können Werbetreibende darauf bieten. Wird das Gebot für die Fläche gewonnen, wird die Werbung sofort der Werbungszielgruppe ausgespielt. Hierbei ist das besondere, dass all dies in Echtzeit geschieht, wodurch entsprechend alle Prozesse viel schneller als gewöhnlich ablaufen können.
Was sind DSP und SSP?
DSP- Demand-Side-Platform
Eine Demand-Side-Platform ist eine programmatische Software für Werbetreibende. DSPs finden und platzieren Gebote zum Kauf von Werbefläche. Dies geschieht, indem die Software die verschiedenen Angebote scannt, die über SSP realisierbar sind. Mit DSP ist es möglich, Zielgruppen auf der Grundlage ihrer demografischen Daten, ihres Kaufverhaltens oder ihrer Produktpräferenzen auszuwählen, um somit den geeigneten Platz für die eigene Werbung zu finden.
SSP- Supply-Side-Platform
Bei einer Supply-Side-Platform handelt es sich um eine programmatische Software, mit der Webseitenbetreiber ihre Angebote für Werbeflächen auf den eigenen Seiten bündeln und diese dann einer größeren Zahl potenzieller Käufer präsentieren können, die diese Flächen dann einfach kaufen und ihre Werbeplatzierungen schalten können.
Wie relevant ist Programmatische Werbung heute?
Programmatische Werbung ist relevanter denn je - das ist nicht überraschend, denn es ist die meistgenutzte Methode zum Kauf und Verkauf von Werbeflächen. 85% aller Werbebudgets für Online-Werbung in den USA werden schon mit programmatischer Werbung umgesetzt. Die Situation in Europa ist nicht anders: hier sind es 80 % der Online-Werbeausgaben.
Mit der kontinuierlichen Weiterentwicklung von DSP und SSP werden neue Innovationen und Möglichkeiten erwartet, die die Effizienz und Effektivität von programmatischer Werbung verbessern. Unabhängig davon, ob Sie ein Klein- oder Großunternehmen sind, bietet Programmatische Werbung leistungsstarke Möglichkeiten, um Ihre Ziele zu erreichen.
Wie schalte ich Anzeigen mit Programmatischer Werbung?
Zunächst müssen Sie die Anzeigetypen, auf denen Sie Werbung schalten wollen, definieren. Diese können Display, Video oder In-App Anzeigen umfassen; dann planen und erstellen Sie die Anzeigen, die die Zielgruppe sehen soll. Als Nächstes müssen Sie die DSP einrichten, und schon können Sie loslegen. Um Ihren ROI zu maximieren, sollten Sie sich Gedanken über die einzelnen Elemente Ihrer Kampagne machen, z. B. die Dauer, die Größe der Zielgruppe und das Budget, um die CPMs (Cost-Per-Mille, Kosten dieser Anzeige für 1000 Ansichten) zu bestimmen, die Sie für Ihr Gebot benötigen. Die CPM-Preise variieren je nach Anzeigentyp und -größe. Allgemein gesprochen sind Display- oder Bildanzeigen jedoch billiger als Videoanzeigen. Anhand von CTR, CPC und Conversions können Sie Ihre Kampagne bewerten und Änderungen vornehmen, um entweder mehr Personen in Ihrer Zielgruppe zu erreichen, mehr Conversions zu erzielen oder ganz einfach um Geld zu sparen. Die Änderungen werden natürlich sofort vorgenommen, auch wenn es einige Zeit dauern kann, bis die Ergebnisse messbar werden.
Wie viel kostet programmatische Werbung?
Die Kosten für programmatische Werbung basieren auf Ihrem CPM. Der CPM variiert je nach Budget, DSP-Einstellungen und Zielgruppe sowie der Länge der Kampagne. Diese Faktoren verändern den CPM und damit auch den Preis der Kampagne. Wenn Sie beispielsweise versuchen, eine Nischen-Zielgruppe zu erreichen, wird dies deutlich teurer sein, als der Versuch, eine sehr breite Zielgruppe anzusprechen. Bei der programmatischen Werbung werden die Preise auf der Grundlage von Echtzeit Geboten (RTB) berechnet.
Die wichtigsten Vor- und Nachteile auf einem Blick
Da programmatische Werbung so häufig eingesetzt wird, ist es sinnvoll, einen Blick darauf zu werfen, warum sich immer mehr Werbetreibende für Programmatic Advertising entscheiden.
Was sind die größten Vorteile?
1: Genauigkeit: Mit programmatischer Werbung können Sie ganz klar bestimmte Zielgruppen genauer und effizienter als je zuvor ansprechen, ganz unabhängig von der Komplexität oder Nische ihres Produkts.
2: Echtzeit-Optimierung: Mit Programmatic verwaltete Kampagnen können sofort optimiert werden, Zielgruppen oder andere Schlüsselfaktoren für Ihre Kampagnen können noch lange nach deren Start geändert werden. Bei vielen Alternativen gibt es die Option, einzelne Parameter der Kampagne nach Belieben sofort zu verändern, nicht. Alle Veränderungen treten ebenfalls sofort in Kraft.
3: Effizienz: Herkömmliche Werbung erfordert mehr Zeit, denn man muss Verhandlungen führen und aufwändig Kampagnen erstellen. Bei programmatischer Werbung ist der Prozess viel effizienter. Werbetreibende können durch Real-Time Bidding fast sofort Anzeigen kaufen und schalten. Die programmatische Werbung ist außerdem kostengünstiger, da die Anzeigen nur bei relevanten Zielgruppen ausgespielt werden und somit Werbebudget nicht an Uninteressierte verschwendet wird.
4: Transparenz: Bei herkömmlicher Werbung werden Anzeigen in großen Mengen gekauft und es wird versucht, so viele Impressionen wie möglich zu erzielen. Die Werbetreibenden haben wenig Kontrolle über das Inventar und die Platzierung. Bei programmatischer Werbung wissen die Werbetreibenden genau, wo ihre Anzeigen erscheinen werden, und können sich darauf verlassen, dass ihre Zielgruppe verlässlich erreicht wird.
Programmatische Werbung bietet nicht nur Vorteile, sondern hat auch einige Herausforderungen, die Sie beachten sollten:
Was sind die größten Nachteile?
1: Werbeblocker: Manche Zielgruppen sind schwieriger zu erreichen, da sie Ad-Blocking-Software verwenden, um die Anzeige von Werbung auf ihren Geräten zu verhindern. Dieses Problem nimmt zu, wenn sie versuchen, jüngere Zielgruppen anzusprechen.
2: Markensicherheit: Durch die Automatisierung haben Marken weniger Kontrolle darüber, wo ihre Werbung angezeigt wird. Programmatic sorgt zwar dafür, dass die Anzeigen der richtigen Zielgruppe angezeigt werden, aber Ort und Zeit sind weit weniger kontrollierbar. Die Anzeigen können neben unangemessenen oder anstößigen Inhalten erscheinen, was dem Ruf der Marke schaden kann.
3: Abnutzungseffekte: Programmatische Werbung kann zur so genannten "Anzeigenmüdigkeit" führen, bei der sich die Verbraucher zunehmend langweilen oder aufhören, der Werbung ihre Aufmerksamkeit zu schenken, weil sie immer wieder die gleichen Anzeigen sehen. Dies kann zu einem starken Rückgang der Werbewirksamkeit führen.
4: Lernkurve: Programmatische Werbung erfordert einen hohen Lernaufwand und viel Erfahrung. Die Zusammenarbeit mit Partnern wie BidX kann Werbetreibenden bei der Einführung von programmatischer Werbung helfen.Wenn Sie programmatische Werbung richtig einsetzen, überwiegen jedoch ganz klar die Vorteile und Sie können Ihre Zielgruppen effizienter erreichen als jemals zuvor.
Amazon DSP
Amazon hat auch seine eigene Demand-Side-Plattform. Mit der Amazon DSP können Sie Display-, Video-, Audio- und In-App-Anzeigen kaufen, sowohl auf Amazon, als auch außerhalb. Durch den umfangreichen Datenschatz von Amazon ist die Amazon DSP noch mächtiger als andere Demand-Side-Platforms. Denn Amazon DSP gibt Ihnen Zugang zu Zielgruppen und Erkenntnissen aus den Millionen von Käufern, denen Amazon im Laufe der Zeit Dienstleistungen oder Waren angeboten hat, was es ermöglicht, noch spezifischere Zielgruppen anzusprechen.
Fazit
Programmatische Werbung ist ein perfektes Werkzeug für Werbetreibende, um Werbekampagnen zu automatisieren und zu rationalisieren. Durch die Automatisierung des Prozesses des Kaufs und Verkaufs von Werbeinventar hilft programmatische Werbung Unternehmen jeder Größe, ihren Werbe-ROI zu verbessern und ihre Zielgruppen effektiver zu erreichen. Wir können sicher sein, dass der Einfluss der programmatischen Werbung in Zukunft noch zunehmen wird, da jeden Tag ein Stück mehr von unserem täglichen Leben online stattfindet.
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