Amazon bietet für Brands eine enorme Reichweite und Kundschaft. Wird diese strategisch gut genutzt, kann daraus schnell ein ebenso großer Absatz entstehen – für viele Unternehmen der Grund, Produkte auf dem Marktplatz anzubieten. Was jedoch häufig vergessen wird: Die Marke ist auf Amazon auch einer gewissen Gefahr ausgesetzt.
Um welche Risiken es sich dabei konkret handelt und wie Brands sich gegen sie schützen können, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Markenschutz auf Amazon - Wogegen sollten Sie sich schützen?
Die Risiken, denen eine Brand auf Amazon ausgesetzt ist, sind vielfältig. Das kann mehrere Gründe haben: Mit seinen geringen Eintritts-Barrieren erleichtert Amazon es Händlern, ihre Produkte auf Amazon anzubieten. Gleichzeitig ebnet dieser Umstand aber auch Fälschungen einen Weg auf den Marktplatz. Die drei größten Risikofaktoren lauten:
- Produktfälschungen
- Content (SEO & Produktdaten)
- Advertising (PPC-Werbung)
Produktfälschungen oder Plagiate können der Reputation Ihres Unternehmens erheblich schaden. Auf der einen Seite könnte Umsatz, der eigentlich Ihrer Marke zugutekommt, durch Produktfälschungen abgegriffen werden. Auf der anderen Seite leidet die eigene Markenwahrnehmung durch Plagiate mit mangelnder Qualität. Brands sollten sich daher auf jeden Fall vor Produktfälschungen schützen und ihnen entgegenwirken.
Im Bereich des Contents liegen weitere Risikofaktoren versteckt. Gefährdet sind dabei die Produkttexte, Produktdaten sowie das Produktlisting. Andere Anbieter derselben Produkte könnten in diesen Bereichen Änderungen vornehmen, die sich negativ auf den Traffic oder die Absatzzahlen auswirken.
Auch beim Advertising könnte der Erfolg Ihres Unternehmens durch die Konkurrenz negativ beeinflusst werden. Dies ist besonders bei PPC-Anzeigen der Fall, da Wettbewerber Werbung auf Ihre Produkte oder Keywords schalten können. Suchanfragen, die ursprünglich Ihre Marke betreffen sollten, fallen auf diese Weise an die Konkurrenz ab und der Umsatz geht Ihnen verloren. Gleichzeitig steigen die Kosten, da mehrere Anbieter auf dieselben Keywords und Produkte bieten.
Es gibt somit drei große Bereiche, in denen Ihr Unternehmenserfolg Schaden nehmen kann. Diesen Risiken sind Sie jedoch nicht schutzlos ausgeliefert. Auch Amazon ist an der Zufriedenheit von Unternehmen und Kunden gelegen und bietet somit diverse Schutzmechanismen an, die eine sichere Markenpräsenz gewährleisten. Doch wie sehen die Mechanismen zum Amazon Markenschutz aus?
Amazon Markenschutz: Schutzmechanismen
Marken können auf Amazon grundsätzlich durch zwei Vorgehensweisen Markenschutz erhalten. Als Erstes wäre hierbei die Amazon Markenregistrierung zu nennen, die Unternehmen mehrere Services an die Hand gibt, um sich gegenüber Produktfälschungen oder Content-Veränderungen zu schützen. Um eigene Keywords und Produkte im Advertising abzuschirmen, können außerdem Markenschutzkampagnen erstellt werden, die es der Konkurrenz erschweren, Werbung auf Ihre Keywords zu schalten.
Amazon Schutzmechanismen: Brand Registry
Unter der Brand Registry wird auf Amazon die hauseigene Markenregistrierung verstanden. Diese ist nicht mit offiziellen Markenregistern zu verwechseln, die besonders rechtliche Funktionen innehaben. Mit der Amazon Brand Registry können Marken auf dem Marktplatz registriert und somit geschützt werden. Neben dem Amazon Markenschutz profitieren Brands zusätzlich von erweiterten Möglichkeiten in der Produkt- und Markenpräsentation sowie im Marketing.
Um die Sicherheit Ihrer Marke mit der Brand Registry zu gewährleisten, müssen Sie sich auf Amazon mit Ihrer Marke registrieren. Dieser Anmeldeprozess läuft in der Regel in drei Schritten ab:
- Wichtige Informationen sammeln: Für die Markenregistrierung auf Amazon benötigen Sie einige Informationen, die Ihnen die Anmeldung im weiteren Verlauf erleichtern. Zu diesen Informationen zählen eine Liste Ihrer Produktkategorien, Ihre Registrierung bei einem anerkannten Markenamt und Ihr Zugang zur Seller oder Vendor Central.
- Anmeldung: Haben Sie diese Informationen zusammengestellt, können Sie Ihre Marke bei der Brand Registry anmelden. Diese Anmeldung erfolgt über den Seller Central Zugang. Dort müssen die gefragten Informationen angegeben werden.
- Verifizierung: Wurde die Anmeldung erfolgreich durchgeführt, kann es bis zu zwei Wochen dauern, bis der Antrag verifiziert wird. Durch einen Bestätigungslink überprüft Amazon außerdem, ob es sich bei dem Antragssteller um den rechtmäßigen Markeninhaber handelt. Danach kann die Freischaltung der Brand Registry erfolgen.
Nachdem die Marke erfolgreich bei der Amazon Brand Registry hinterlegt wurde, können Sie von allen angebotenen Schutzmechanismen auf Amazon profitieren. Amazon legt dabei besonderen Wert auf die Sperrung von rechtsverletzenden, betrügerischen und gefälschten Angeboten. Nach eigenen Angaben konnten so bereits über vier Milliarden Angebote vor der Veröffentlichung gesperrt werden. Die Schutzmechanismen finden Sie untenstehend aufgelistet:
- Amazon Transparency: Die Amazon Brand Registry ermöglicht die Nutzung des Authentifizierungsservices Amazon Transparency. Dieser kennzeichnet Markenprodukte als solche und bietet somit eine bessere Möglichkeit, Produktfälschungen zu enttarnen.
- Project Zero: Ergänzend dazu stellt Project Zero sicher, dass Kunden echte Produkte und keine gefälschten Plagiate kaufen.
- Amazon IP Accelerator: Der Amazon IP Accelerator bietet ein fachkundiges Netzwerk, welches in Fällen von Rechtsverletzungen Brands unterstützen kann.
- Bearbeitungsrecht am Produktlisting: Durch die Brand Registry wird registrierten Marken das oberste Bearbeitungsrecht am Produktlisting gewährleistet. Sollten andere Anbieter Änderungen vornehmen wollen, müssen diese zunächst durch die registrierte Brand genehmigt werden. Unternehmen bleibt auf diese Weise die Kontrolle über das Listing und die darauf enthaltenen Informationen erhalten.
- Markenregistrierungs-Support: Ein weiterer Vorteil durch die Brand Registry ist der Zugang zum 24/7 Support durch Amazon. Stellen Sie Verletzungen Ihrer Markenrechte fest, können Sie diese proaktiv an Amazon melden und den Prozess der Kontosperrung beschleunigen.
Darstellung der Amazon Schutzmechanismen durch die Brand Registry
Zwischenfazit: Amazon Markenschutz durch die Brand Registry
Der durch die Brand Registry erzeugte Amazon Markenschutz hilft - besonders gegen die ersten beiden Risikofaktoren der Produktfälschungen und des fehlerhaften Contents. Produktfälschungen können mithilfe von Amazon Transparency und Project Zero gefunden sowie gesperrt werden. Durch das Bearbeitungsrecht am Produktlisting sind unbemerkte und unerwünschte Änderungen am Listing passé. Um sich noch besser gegen unfreiwillige Änderungen am Content zu wappnen, können Sie vorsichtshalber Upload-Sheets (z.B. Lagerbestandsdateien) vorbereiten und diese bei Änderungen auf den Produktseiten hochladen. Auf diese Weise kann möglicher Schaden an der Marke in Schach gehalten werden.
Amazon Schutzmechanismen: Markenschutzkampagnen im Advertising
Um auch dem dritten Risikofaktor entgegenzuwirken, sind Markenschutzkampagnen – auch defensive Kampagnen genannt – eine effektive Lösung. Diese Kampagnen dienen nicht den klassischen Advertising-Zielen, wie Aufmerksamkeit oder Sichtbarkeit. Sie verhindern vielmehr, dass Wettbewerber mit Kampagnen, die auf eigene Keywords ausgerichtet sind, Umsatz abgreifen.
Es soll also möglichst viel Werbefläche auf der Suche nach markeneigenen Produkten belegt werden, sodass diese Werbeslots frei von Konkurrenzprodukten sind. Dafür muss auf die eigens verwendeten Produktnamen geboten werden. Um einen umfassenden Markenschutz durch Advertising zu erhalten, empfiehlt sich eine Kombination der verschiedenen Kampagnentypen. Effektiv wäre daher ein Mix aus den folgenden Kampagnentypen:
- Sponsored Products
- Sponsored Brands
- Video Ads
- Product Attributed Targeting (PAT)
Amazon Markenschutzkampagnen können außerdem Cross- oder Upselling Strategien verfolgen. Indem die Werbeslots mit komplementären Produkten gefüllt werden, kann sowohl der Umsatz gesteigert als auch die Marke auf Amazon geschützt werden.
Inwiefern es sich lohnt, Markenschutzkampagnen aufzusetzen, hängt ganz vom Unternehmen ab. Markenschutzkampagnen sind kostspielig und erschließen keine neuen Zielgruppen, erzielen aber durch ihr Cross- und Upselling Potenzial weiteren Umsatz. Ihre hauptsächliche Funktion besteht dennoch darin, scheinbar sicheren Umsatz zu erhalten. Ein Einsatz von Markenschutzkampagnen bedeutet daher in einigen Fällen eine geringere Marge für Produkte. Inwiefern ein Unternehmen diesen finanziellen Aufwand tragen kann, ist individuell zu berechnen. Es sei jedoch gesagt, dass eine Entscheidung gegen Markenschutzkampagnen im schlimmsten Fall erhebliche Umsatzverluste bedeuten kann.
Rein in die Praxis: So schützen Sie Ihre Marke auf Amazon
Sie fragen sich, wie Sie diese Informationen nun für Ihr Unternehmen anwenden können? Sollten Sie sich neu mit Markenschutz auf Amazon beschäftigen, empfehlen wir, zunächst zu analysieren, welche Risikofaktoren bereits auf Ihr Unternehmen zutreffen. Hierfür bieten sich je nach Bereich unterschiedliche Vorgehensweisen an:
- Produktfälschungen: Um herauszufinden, inwiefern Produktfälschungen auf Amazon angeboten werden, können Tools in der Seller Central sowie automatische Alarmsysteme, die Veränderungen anzeigen, herangezogen werden. Auch Services wie Amazon Transparency oder Project Zero können hierbei unterstützen.
- Contentveränderungen: Veränderungen der Produktseiten, -daten oder -listings können mithilfe der Seller oder Vendor Central, externen Alertsystemen oder Index-Checkern identifiziert werden.
- Advertising: Ob Suchanfragen nach markeneigenen Produkte von der Konkurrenz beworben werden, lässt sich durch einen einfachen Check herausfinden. Hierfür können Sie selbst durch das Stellen von Suchanfragen die Werbeslots überprüfen.
Stoßen Sie bei Ihren Analysen auf Gefahren für Ihre Marke, helfen Ihnen die oben vorgestellten Schutzmechanismen, Produktfälschungen und Co. zu vermeiden.
Fazit: Markenschutz auf Amazon – So schützen Sie Ihre Brand
Marken sind auf Amazon mehreren Risiken ausgesetzt, die dem erhofften Umsatz schnell einen Dämpfer verpassen können. Um diesen Risiken entgegenzuwirken, sollten sich Unternehmen mit Möglichkeiten zum Markenschutz auf Amazon auseinandersetzen. Dabei gilt es, sich gegen Produktfälschungen, fremde Contentveränderungen und Kampagnen auf markeneigene Produkte zu schützen.
Amazon bietet für Brands verschiedene Mechanismen, mit denen die eigene Marke geschützt werden kann. Am ausschlaggebendsten ist hierbei die Brand Registry, die Zugriff auf mehrere Schutzmechanismen ermöglicht. Ergänzend dazu können Markenschutzkampagnen dabei helfen, alle verfügbaren Werbeslots, die bei eigenen Produkten angezeigt werden, frei von Konkurrenzprodukten zu halten.
Über den Autor
Moritz Meyer ist Co-Gründer und Geschäftsführer der MOVESELL GmbH. Die Amazon Agentur berät internationale Marken wie Dunlop, Powerbar und Calvin Klein bei ihrem Amazon Auftritt. Zum Expertisebereich der Kieler Agentur zählen Strategien, Analysen und Marketing-Leistungen. Sein Wissen teilt Moritz Meyer regelmäßig mit seinem Netzwerk auf LinkedIn.
