Ist Amazon DSP für mein Unternehmen sinnvoll?

Macht die Nutzung von Amazon DSP für Ihr Unternehmen Sinn oder verbrennen Sie damit eher Geld? Wir geben Ihnen als zugelassener DSP Partner eine Einschätzung.

Aus dem Inhalt:

• Was ist Amazon DSP?
• Funktionsweise von Amazon DSP
• Werbeformen und Ausspielungen
• Display Ads
• Video Ads
• Unterschiede zu Amazon PPC Werbeanzeigen
• Ausspielung
• Verlinkung
• Verkäuferstatus
• Abrechnungsmodell
• Gestaltungsmöglichkeiten
• Zielgruppe im Sales Funnel
• Ablauf der DSP Anmeldung und Erstellung der Formate
• Managed Service
• Enterprise Self Service
• Anmeldeprozess
• DSP - Vorteile und Nachteile
• Vorteile
• Nachteile
• DSP Empfehlung - JA oder NEIN?
  
  

Was ist Amazon DSP?

DSP steht für den englischen Namen “Demand-Side-Platform”. Es handelt sich dabei um eine Plattform auf der Unternehmen programmatisch Platzierungen für Werbeanzeigen auf Websites buchen können - sowohl auf Websites von Amazon als auch auf anderen Websites außerhalb von Amazon. Es können Display- und Video-Anzeigen gebucht werden.

Das Prinzip ist ähnlich wie bei dem Google Display Network. Auch dort können Werbeplätze für eine Vielzahl von Websites gekauft werden. Der Vorteil dieser Plattformen ist, dass Sie nicht auf jeder Website einzeln einen Werbeplatz buchen müssen sondern durch das Netzwerk Ihre Werbeanzeigen ganz automatisch auf mehreren Websites die dem Netzwerk zugehörig sind ausgespielt werden. Sie können dabei eine Zielgruppe wählen, die eine gezieltere Ausspielung auf Websites durch thematische Eingrenzung, ermöglicht. 

Der große Vorteil von Amazon DSP im Vergleich zu anderen Werbenetzwerken ist, dass Amazon auf Daten zu dem Kaufverhalten von Kunden zugreifen kann. Das ist für Sie als werbetreibendes Unternehmen Gold wert, denn das Targeting ist viel zielgerichteter möglich, wenn die Such- und Kaufhistorie eines potentiellen Kunden bekannt ist. So können Sie z.B. Personen im Internet erreichen, die bereits Produkte gekauft haben, die ähnlich sind wie Ihre. Die Wahrscheinlichkeit der Wahrnehmung Ihrer Werbeanzeige bei diesen Personen ist relativ hoch, da von einem konkreten Interesse an dem Produktbereich ausgegangen werden kann. 

Eine Besonderheit von Amazon DSP ist, dass Sie nicht auf Amazon verkaufen müssen, um die DSP nutzen zu können. Trotzdem ist DSP eher für Unternehmen mit einem gewissen Werbebudget interessant. Die Nutzung der Plattform ist entweder über einen Managed Service von Amazon und einem Mindestbudget (10.000 EUR monatlich in der EU bzw. 35.000 USD monatlich in Nordamerika) oder über einen registrierten DSP Partner, wie BidX, möglich, der häufiger ein geringeres Mindestbudget (wir empfehlen ein Mindestbudget von 5.000 EUR monatlich) verlangt. Mehr dazu folgt im Punkt “Ablauf der DSP Anmeldung und Erstellung der Formate”.  

Funktionsweise von Amazon DSP

Wie bereits erwähnt können über DSP Werbeanzeigen sowohl auf Amazons eigenen Websites als auch auf Drittanbieter Websites ausgespielt werden. Der Dienst Amazon Publisher Services (APS) liefert die Anzeigen an Drittanbieter Websites, die nicht Teil der Amazon Plattformen sind.

Die präzisen Targeting Möglichkeiten sind einer der Vorteile von DSP. So können Nutzer aus verschiedenen Targeting Optionen wählen und damit entscheiden, wer ihre Werbeanzeigen zukünftig sieht. Diese Optionen stellen wir an dieser Stelle kurz näher vor.

Retargeting

Durch Retargeting können Sie Personen erreichen, die bereits mit Ihren Produkten oder den Produkten Ihrer Wettbewerber interagiert haben. Interaktionen können, “Suchen” oder Seitenaufrufe von Produktdetailseiten mit und ohne Kaufabschluss sein. Das bedeutet, dass Sie Personen targetieren können die bestimmte Produkte von Ihnen oder Ihrem Wettbewerber angesehen haben und diese Personen dann Ihre Werbeanzeigen auf anderen Websites angezeigt bekommen. Der Vorteil ist zum einen, dass von einem Interesse an Ihrem Produkt ausgegangen werden kann und zum anderen können sie gezielt ähnliche Produkte oder Produkte die das angesehene ergänzen innerhalb Ihrer Werbeanzeige platzieren.

Lifestyle

Ihre Zielgruppe können Sie auch anhand von Lifestyle Segmenten auswählen. Diese Segmente basieren auf den Amazon Such- und Kaufdaten von Kunden. Denn anhand dieser Daten erstellt Amazon ein Nutzerprofil jedes Kunden indem diesem u.a. Lifestyle Segmente zugeordnet werden. Hat ein Kunde in der Vergangenheit viel Sportkleidung gekauft oder häufig nach Sportutensilien gesucht so wird er wahrscheinlich von Amazon einem Lifestyle wie “sportlich” zugewiesen. Diese definierten Lifestyles können Sie als Werbetreibender auswählen, um Ihre Werbeanzeigen speziell für Personen mit dem ausgewählten Lifestyle ausspielen zu lassen.

Behavioral

Auch die Targeting Option “Behavioural” berücksichtigt das Kauf- und Suchverhalten von Amazon Kunden. So werden Ihre Werbeanzeigen ausgespielt, wenn Personen das Verhalten zeigen, dass Sie zuvor ausgewählt haben. So können Sie z.B. bestimmte Interessen wählen und sobald ein Kunde durch sein Online-Verhalten diesem Interesse entspricht wird er automatisch Ihrer Zielgruppe zugeordnet und bekommt die Werbeanzeige ausgespielt. Wenn Sie bspw. Yoga Matten verkaufen, kann Ihre Werbung Personen angezeigt werden, die nach Yoga Kleidung gesucht haben.

Lookalike Audience

Außerdem haben Sie die Möglichkeit Personen zu erreichen, die sich ähnlich wie eine von Ihnen gewählte Gruppe verhält - eine sogenannte Lookalike Audience. Wenn Sie z.B. eine Lookalike Audience Ihrer Kunden erstellen, werden Ihre Werbeanzeigen für Personen ausgespielt, die Ihren bestehenden Kunden ähnlich sind, d.h. die ein ähnliches Such- und Kaufverhalten wie Ihre Kunden aufweisen. Auch dies ist durch die große Datenanzahl und -nutzung von Amazon möglich und vor allem dann sinnvoll, wenn Sie selbst nicht auf Amazon verkaufen. Über einen Pixel können Sie bestimmte Events auf Ihrer Website erfassen und bspw. eine Lookalike Audience auf Basis der jüngsten Neukunden erstellen.

Content:

Bei der Nutzung von Daten für das Targeting werden nicht nur die Daten des Kundenverhaltens auf der Amazon Plattform verwendet. Auch das Suchverhalten auf anderen Websites wird für das gezielte Targeting berücksichtigt. So können Sie beim Targeting “Contextual” Personen ansprechen, die im Internet ein Interesse an dem Themenbereich zeigen, dem Ihr beworbenes Produkt zugehörig ist. Wenn wir bei dem Beispiel der Yoga Matte bleiben, kann Ihre Werbeanzeige also Personen angezeigt werden, die z.B. Blogartikel zu Yoga Themen aufgerufen haben.

Advertisers Audience

Sie können auch eine Zielgruppe basierend auf Ihren eigenen Daten wählen und targetieren, wie z.B. Bestandskunden Ihrer Website . Hierzu müssen Sie Daten Ihrer Data Management Platform (DMP) in der DSP hochladen. 

Weitere Möglichkeiten

Zusätzlich kann der Werbetreibende seine Zielgruppe anhand von demografischen Merkmalen weiter eingrenzen und bspw. Angaben zu Alter und Geschlecht machen. Auch eine Auswahl nach Browser und Endgeräten kann getroffen werden, um Anzeigen z.B. nur auf bestimmten Geräten ausspielen zu lassen.

Werbeformen und Ausspielungen

In diesem Abschnitt möchten wir Ihnen die verschiedenen Werbeformate vorstellen, die über Amazon DSP gebucht werden können. Es gibt zwei Hauptformen, Display Ads und Video Ads, die jeweils weitere Unterscheidungsformen haben.

Display Ads

Display Anzeigen sind typische Banner Werbeanzeigen, wie sie wohl jeder schon einmal im Internet gesehen hat. 

 

 

Innerhalb des Display Formats können Sie noch einmal aus drei Typen und 17 unterschiedlichen Formaten wählen, die sich in Ihrer Größe und Form unterscheiden. Den Inhalt und die Motive der Display Ads können Sie frei wählen. So haben Sie Möglichkeit die Anzeigen in Ihrem Corporate Design zu erstellen und einen Wiedererkennungswert Ihrer Marke zu schaffen.

Die drei verschiedenen Typen sind die folgenden:

1. Standard Display Ads
   Die Standard Display Ads können sowohl auf dem Desktop als auch mobile auf dem Smartphone oder Tablet gesehen werden. Sie erscheinen innerhalb von Websites, die auf den genannten Geräten aufgerufen werden.
   Diesen Display Typ gibt es in sieben verschiedenen Größen.
2. Mobile App & Banner Ads
   Wie der Name schon verrät, erscheinen die Mobile App und Banner Ads innerhalb von Apps auf dem Smartphone oder dem Tablet. Sie sind in vier unterschiedlichen Formaten buchbar. Auch dynamische Inhalte wie Video oder Audio Inhalte innerhalb der Ads sind möglich, allerdings nur bei Apps von Drittanbietern und nicht innerhalb von Amazons eigenen Apps.
3. Mobile Interstitial Ads
   Die sogenannten Mobile Interstitial Ads können sowohl auf dem Smartphone und dem Tablet angezeigt werden und nehmen für einige Sekunden den Bildschirm entweder vollflächig oder zum Teil ein. Der Inhalt einer Website oder App wird in den Hintergrund gerückt und ist nicht mehr ohne Einschränkungen zu erkennen. Diese Ads können nach Erscheinen aktiv weg geklickt werden.

 

 

Dass wohl jeder von uns die Display Ads in der typischen Banner Form schon einmal gesehen hat, ist zugleich auch ihr großer Nachteil. Aufgrund der Häufigkeit ihrer Platzierungen innerhalb von Websites, werden sie oft nicht mehr bewusst von den Besuchern wahrgenommen. Die Ads, die wie die Mobile Interstitial Ads als Pop Up auftauchen, werden häufig als nervig wahrgenommen und bewusst weg geklickt. Durch diese oft nur unbewusste Wahrnehmung der Banner Inhalte sind die typischen Kennzahlen mit denen der Erfolg von PPC Anzeigen gemessen wird, nicht eins zu eins auf Display Anzeigen anwend- und schon gar nicht vergleichbar. Die Click-Through-Rate (CTR) wird in den meisten Display Kampagnen weit schlechter sein als bei PPC Kampagnen. Was bringt diese Form von Werbung dann überhaupt, fragen Sie sich jetzt wahrscheinlich - zu Recht. Wie können Amazon DSP Ads erfolgreich werden und wie kann der Erfolg gemessen werden? 

Wie bereits angedeutet: Die Inhalte von Banner Werbung werden bewusst oft nicht wahrgenommen. Unbewusst werden diese Werbeanzeigen jedoch sehr wohl bemerkt. 

Die abgebildete Marke, das Produkt oder Unternehmen der Display Anzeige wird den Personen, die Ihre Anzeige sehen (unbewusst) im Gedächtnis bleiben. Wenn sie Ihr Unternehmen schon kennen wird der Wiedererkennungswert für einen Erinnerungseffekt sorgen. Falls sie Ihr Unternehmen noch nicht kennen, ist die Ad der erste Touchpoint den die Personen mit Ihnen bzw. Ihrer Marke haben. Ziel ist es mehrere Touchpoints zu erzielen, um auch in die bewusste Wahrnehmung dieser Personen zu kommen und dann wiedererkannt zu werden. Vor einer Kaufentscheidung, erinnert sich ein Besucher im besten Fall an Ihr Unternehmen und sucht nach Ihren Produkten oder er sieht Ihren Banner während einer konkreten Produktsuche im Kaufentscheidungsprozess. Der Wiedererkennungswert Ihrer Banner kann zu einem positiven Gefühl des Kunden in Bezug auf Ihr Unternehmen und einem zukünftigen Kauf beitragen. Der sogenannte Mere-Exposure Effekt ist dafür verantwortlich, dass wir, je öfter wir mit einer “Sache” in Berührung kommen, diese umso mehr gegenüber anderen präferieren. Von diesem Effekt profitieren die Display Ads; nach dem Motto: “Das Unternehmen habe ich schon öfter gesehen, es bietet bestimmt gute Ware an”.

Daher ist die Anzahl der Impressionen, also die Ausspielungen eine wichtige Kennzahl für die Display Ads. Die Ads können natürlich auch zu Umsatzsteigerungen führen, diese können jedoch oft nicht eindeutig auf die Ads zurückgeführt werden, da sie häufig zu einem späteren Zeitpunkt und nicht nach “Klick” auf die Anzeige stattfinden. 

Um aus der Masse der Display Ads herauszustechen und am besten auch bewusst von potentiellen Kunden wahrgenommen zu werden, können Sie “Rich Media Ads” einsetzen. Sie zeichnen sich durch dynamische Elemente wie Audio oder Bewegtbild aus. Damit kommen wir zu der Erläuterung des nächsten Ad Typs, der Video Ads. Diese können in Display Ads eingebunden werden.

Video Ads

Video Ads erzeugen eine höhere Aufmerksamkeit beim Betrachter, da eine Bewegung in Bildelementen vorhanden ist oder plötzlich Musik oder Geräusche auftreten.

Sie können entweder innerhalb von Display Ads eingebunden werden (outstream) oder vor, während oder nach einem eigenständigen Video abgespielt werden (instream). Letzteres sieht man z.B. häufig bei YouTube. Das eigentliche Video wird dann für die Zeit der Video Ad pausiert. Das Video kann bis zu 3 Min lang sein, wir empfehlen jedoch es kürzer zu halten. Grundsätzlich sind die Instream Videos eher für größere Marken interessant, die damit z.B. Ihre TV oder Plakat Kampagnen unterstützen können. 

Amazon bietet für diese Videos Brand Safety an, d.h. dass die Videos nur auf Amazons eigenen Unterhaltungsplattformen abgespielt werden (wie Fire TV). So wird verhindert, dass Videos mit unseriösen Plattformen in Berührung kommen.

Die Videos innerhalb der Display Ads sind aktuell nur für Platzierungen innerhalb von Amazon und (noch) nicht für Drittanbieter Websites verfügbar.

Wie die Display Mobile Interstitial Ads gibt es auch Video Mobile Interstitial Ads, die über den ganzen Bildschirm angezeigt werden können. Grundsätzlich gilt bei dieser Form von Ad, dass die gezeigten Videos nicht zu lang sind. Es wird eine Länge von 15 - 30 Sekunden empfohlen. Dies ist ein guter Zeitraum, um ausreichend Inhalt unterzubringen und nicht zu langwierig zu wirken und die Aufmerksamkeit des Betrachters zu verlieren.

Creatives 

Amazon bietet für die vorgestellten Formate unterschiedliche “Creatives” wie Bilder an, die Sie selbst (bzw. mit einem Grafiker) erstellen und uploaden können. So können Anzeigen im eigenen Unternehmensdesign gestaltet werden.  

Unterschiede zu Amazon PPC Werbeanzeigen

Bevor wir Ihnen Empfehlungen und Insights zu der konkreten Verwendung der Amazon DSP geben werden, möchten wir an dieser Stelle noch einmal kurz die Unterschiede zu den Amazon PPC Anzeigen aufzeigen. 

Dies sind sechs Hauptunterschiede:

1. Ausspielung

Die Ausspielung von DSP Ads erfolgt auf Amazons eigenen Websites, Apps und Geräten.

Dem Unternehmen Amazon gehören neben der Verkaufsplattform Amazon weitere Websites und Shops wie z.B. Audible, Zappos, IMDb, etc. Geräte, die Amazon vertreibt sind z.B. Amazon Echo, Kindle und das Fire Tablet. 

Der große Unterschied zu den Sponsored Product Ads und Sponsored Brands ist, dass DSP Ads auch auf Drittanbieter Seiten angezeigt werden können.

Die im Oktober 2019 veröffentlichten Sponsored Display Ads können ebenso auf Drittanbieter Seiten ausgespielt werden - diese werden nicht über die DSP gebucht sondern über Seller Central oder die Advertising Console. Allerdings befinden sich diese Ads seit Oktober 2019 immer noch in der Beta Phase und einige Verwendungsmöglichkeiten sind nur für einen bestimmten Teil der Werbekunden zugänglich. Mehr zu den Sponsored Display finden Sie in unserem Artikel. 

2. Verlinkung

Ein weiterer Unterschied von DSP zu PPC Ads ist die Verlinkung. Sponsored Products Ads, Sponsored Brands und Sponsored Display Ads können nur zu Amazon Seiten verlinken, während Display Ads innerhalb von der DSP auch auf andere externe Seiten führen können (wie den eigenen Onlineshop, Unternehmens-Website etc.).

3. Verkäufer-Status

Eine Besonderheit der DSP ist außerdem, dass Sie nicht auf Amazon verkaufen müssen, um die DSP nutzen zu können. Der Amazon Seller oder Vendor Status ist für die Schaltung von PPC Anzeigen eine Voraussetzung.

4. Abrechnungsmodell 

Die Abrechnung und Bezahlung der Sponsored Product Ads, Sponsored Brands und aktuell auch noch der Sponsored Display Ads erfolgt über die bekannte Pay-per-Click Methode. Damit zahlen Sie als Werbetreibender nur für die Klicks auf Ihre PPC Anzeigen. Der Cost-per-Click (CPC) richtet sich nach Ihrem Gebot und den Geboten der Wettbewerber.

Die Werbeanzeigen die über DSP gebucht werden können, werden über die CPM Methode (Cost per Mile) abgerechnet. Sie zahlen pro tausend Impressionen Ihrer Anzeigen und damit für die Sichtungen und nicht für die Klicks.

5. Gestaltungsmöglichkeiten

Die Gestaltungsmöglichkeiten der PPC Werbeanzeigen sind sehr begrenzt, da Ihre Anzeige automatisch aus einzelnen festgelegten Elementen erstellt wird. Je nachdem welche Anzeige Sie schalten, gehören zu den Elementen das Produktbild(er), ein Titel, Ihr Logo, Sternebewertung, Preis und der gelbe Call-to-Action Button von Amazon. Sie haben darüber hinaus keine Möglichkeit ein Design für Ihre Anzeigen zu wählen.

Im Gegensatz dazu können Sie die Display und Video Anzeigen die über die DSP geschaltet werden individuell gestalten, indem bspw. eigene Bilder im Unternehmensdesign verwendet werden.

6. Zielgruppe im Sales Funnel

Je nachdem welche Kunden Sie im Kaufentscheidungsprozess ansprechen möchten sollten Sie unterschiedliche Anzeigen schalten. Display und Video Anzeigen sind grundsätzlich eher für Personen die sich am Anfang des Kaufentscheidungsprozesses befinden geeignet, wenn sie auf Drittanbieter Seiten ausgespielt werden. Wenn ein Besucher sich auf einer Nachrichtenseite befindet, ist seine Hauptintention wohl die Beschaffung von Informationen. Sieht er während dieser Informationsbeschaffung beim Lesen eines Artikels eine Display Anzeige wird er sie in den meisten Fällen eher unbewusst wahrnehmen, da er nicht aktiv auf der Suche nach einem Produkt ist. 

 

 

Anders sieht es bei Anzeigen innerhalb der Amazon Plattform aus. Da es sich um eine Verkaufsplattform handelt, haben Kunden meist eine Such- und Kaufintention, wenn sie sich auf Amazon bewegen. Die Anzeigen werden - sofern es sich um Produkte aus der gesuchten Kategorie handelt - bewusster von den Besuchern wahrgenommen.

Ganz allgemein kann daher festgehalten werden, dass sich Display und Video Anzeigen eher eignen um Aufmerksamkeit zu erreichen und damit den ersten Schritt in der Customer Journey abzudecken. Eine Ausnahme bildet das Retargeting, wenn gezielt Kunden angesprochen werden, die bereits auf bestimmten Produktdetailseiten nach einem Produkt gesucht oder bereits gekauft haben. Da von einem konkreten Interesse nach diesem Produkt oder Ergänzungsprodukten ausgegangen werden kann, nehmen Besucher diese Anzeigen häufig eher wahr als Anzeigen eines Unternehmens mit dessen Produkten sie noch keine Berührungspunkte hatten.

Ablauf der DSP Anmeldung und Erstellung der Formate 

Schon mal vorweg: Die (erfolgreiche) Nutzung von Amazon DSP ist nicht so einfach wie die Schaltung von PPC Ads. An dieser Stelle möchten wir Ihnen unsere Erfahrung bei der Verwendung von DSP mitteilen.

Die DSP kann als eine Art Premium “Produkt” von Amazon angesehen werden, denn nicht jedes Unternehmen bekommt Zugang dazu. Es gibt zwei Möglichkeiten die DSP zu nutzen bzw. sich anzumelden:

1. Amazon Managed Services

2. Enterprise Self Service

Managed Service 

Beim DSP Managed Service werden Sie durch Amazon Mitarbeiter betreut und bekommen Unterstützung bei der korrekten Erstellung und Betreuung der Anzeigen. Dafür sind Werbeausgaben von mind. 35.000 USD monatlich notwendig, da sich die Betreuung seitens Amazon sonst nicht rentieren würde. Dieser Service ist also eher für größere Marken mit einem entsprechend großem Budget und wenig DSP Wissen geeignet.

Enterprise Self Service

Wie der Name schon verrät, muss man bei der Self-Service Option selbst die Betreuung der DSP Anzeigen übernehmen. Die Amazon Mitarbeiter unterstützen die Werbetreibenden dabei nicht. Amazon empfiehlt den Unternehmen, die DSP Anzeigen schalten möchten ein Mindestbudget von 10.000 USD pro Monat über mindestens 3 Monate einzusetzen, damit sich DSP lohnt. 

Doch nicht jedes Unternehmen bekommt Zugang zu DSP und dem Self Service Angebot. Nur ein Unternehmen mit entsprechender Expertise, bspw. eine Agentur oder ein Dienstleister aus dem Amazon Bereich, können einen DSP Zugang beantragen. Nach erfolgreicher Zulassung können sie dann für Unternehmen als Dienstleistung gegen eine Gebühr die Erstellung und Betreuung von DSP Anzeigen übernehmen. 

Wir sind für Amazon DSP zugelassen und können Sie im Hinblick auf Werbung mit der DSP unterstützen. 

Anmeldeprozess

Der Anmeldeprozess ist relativ aufwendig und kann sich über Monate ziehen, da Amazon genau prüft welche Unternehmen sie zulassen und welche nicht. Neben einem Nachweis der DSP Expertise und einer Prüfung der Kreditwürdigkeit, wird zudem verlangt, dass ein sechsstelliger Betrag an Media Budget abgenommen wird. Erfolgt dies nicht, behält Amazon sich Strafzahlungen an den Werbetreibenden vor.  

DSP - Vorteile und Nachteile

Amazon DSP hat wie jede Werbemöglichkeit sowohl Vor- als auch Nachteile, die wir hier kurz und kompakt darstellen möchten.

Vorteile

• Markenwahrnehmung für Neukunden

Mit einer aufmerksamkeitsstarken Display oder Video Kampagne können Sie schnell eine hohe Reichweite erzielen und an Bekanntheit gewinnen, da Sie bei einer Vielzahl von Websites gleichzeitig ausgespielt werden.

• Ausspielung auf Basis der Amazon Kundendaten

Die enorme Menge an Informationen die Amazon von seinen Kunden besitzt ist definitiv ein großer Vorteil für den Werbetreibenden, da gezielteres Targeting je nach Einkaufsverhalten möglich ist. Daten zum Kaufverhalten haben weder Facebook noch Google; das ist z.B. ein Vorteil von Amazon DSP gegenüber dem Google Display Netzwerk (GDN). So werden die Interessen eines Kunden z.B. auf Basis seines Amazon Kauf- und Suchverhaltens ermittelt. Diese Daten können dann für das Targeting von DSP Kampagnen genutzt werden. Allerdings muss dazu gesagt werden, dass dieser Vorteil eigentlich nur durch einen Test und direkten Vergleich der Performance Zahlen zweier Display Kampagnen von Amazon DSP und z.B. dem GDN “belegt” werden kann. 

• Nutzung von Retargeting

Durch DSP können Sie die oben bereits erwähnten positiven Effekte von Retargeting nutzen und Personen ansprechen, die bereits in Kontakt mit Ihren Produkten waren. Die Wahrnehmung dieser Anzeigen kann sowohl positiv als auch negativ sein. Eine deutsche repräsentative Studie von GreenAdz zeigt, dass Retargeting klug eingesetzt werden sollte. Denn 68 Prozent der Befragten gaben an, dass die angezeigte Werbung für sie unpassend sei, da sie sich schon längst nicht mehr für dieses Produkt interessieren oder es bereits gekauft haben. 41 Prozent der Teilnehmer empfanden die angezeigte Werbung als hilfreich. Wenn die Retargeting Kampagne korrekt (z.B. mit Ausspielungs-Stops nach einem Kauf) erstellt wird, kann sie gute Erfolge hinsichtlich der positiven Markenwahrnehmung und CTR erzielen. Laut 99firms haben Retargeting Ads eine zehnmal höhere CTR als “Standard” Display Ads.

Nachteile

• Erfolgsmessung

Wie bei vielen Werbekampagnen ist die Messung des Erfolgs von DSP Anzeigen nicht so einfach möglich. Im Gegensatz zu PPC Anzeigen, die klar die Verkaufssteigerung zum Ziel haben und die direkt auf einen Kauf zurückgeführt werden können, sind die DSP Anzeigen primär für den Aufbau von Reichweite und Imagebildung gedacht. Die Zahl der Impressionen können zwar gemessen werden doch die positive Imagebildung ist schwer messbar zu machen.

Auch Verkäufe lassen sich schwer auf Display und Video Anzeigen zurückführen, da diese oft nur einen Teil im Kaufentscheidungsprozess ausmachen und nicht allein für einen Kauf verantwortlich sind. Daher ist die Conversion-Rate häufig bedeutend schlechter als bei PPC Anzeigen. Wenn ein Website Besucher Ihre Display Anzeige sieht, nicht auf die Anzeige klickt, sie im Gedächtnis behält und Tage später durch eine Suchmaschine auf Ihrer Website landet und dort einen Kauf tätigt, wird dieser Kauf nicht in die Conversion-Rate der Display Anzeige einfließen - auch wenn sie in der Praxis einen großen Teil zu dem nachträglichen Besuch der Website und anschließendem Kauf beigetragen hat. 

• Anmeldeprozess und Nutzerfreundlichkeit

Als Nachteil sehen wir auch die recht langwierige und zeitaufwendige Prozedur des Anmeldeverfahrens seitens Amazon. Erst wenn Amazon das antragstellende Unternehmen geprüft und genehmigt hat bekommt es den Zugang. 

Wenn man Zugang erhalten hat und die DSP nutzen darf, muss man zu Beginn eine gewisse Zeit für die Einarbeitung in die Plattform einplanen. Durch die vielen Einstellungsmöglichkeiten und die nicht sehr nutzerfreundliche Gestaltung ist die DSP alles andere als intuitiv zu verwenden. Bei den hohen Budgets sollte die Plattform daher mit Vorsicht genossen werden. Alternativ, und von uns empfohlen, überlässt man Amazon oder einem Dienstleister mit Zugang die Arbeit.

• Kosten

Auch die Kosten sind ein wichtiger Punkt, wenn es um die Entscheidung geht Amazon DSP zu nutzen. Auch wenn man bei dem Self-Service das Mindestbudget von 35.000 USD nicht aufbringen muss, empfiehlt Amazon ein Budget von 10.000 USD über mindestens 3 Monate zu verwenden. Dies ist auch unsere Erfahrung, da Werbeerfolge erst nach einer gewissen Anzahl von Ausspielungen zu verzeichnen sind. Anders als bei PPC Anzeigen, muss dieses Budget bei Dienstleistern zum Teil vorab aufgebracht werden. Hinzu kommen eventuell Kosten für die Erstellung der Creatives oder Videoproduktion, wenn Sie mit externen Dienstleistern arbeiten. Insbesondere für kleinere Marken ist die Verwendung von DSP aufgrund dieser Kosten häufig nicht möglich.

DSP Empfehlung - JA oder NEIN?

Jetzt sind wir bei einer wahrscheinlich wichtigen Frage für Sie angekommen: Empfehlen wir die Nutzung von Amazon DSP oder wird damit unserer Erfahrung nach Geld verschenkt?

Unsere Antwort: 

Solange man gewisse Dinge beachtet und genug Wissen über die Funktionsweise und Erstellung von Kampagnen besitzt, können wir Amazon DSP definitiv empfehlen.

Kommen wir zu unseren Empfehlungen und den Dingen die es hinsichtlich DSP zu beachten gilt.

• Seien Sie sich darüber bewusst, dass DSP Kampagnen primär nicht für Umsatzsteigerungen sorgen werden. Zwar können durch Retargeting auch Kunden auf der zweiten bis vierten Stufe des Sales Funnels angesprochen werden, jedoch ist das Ziel von DSP Kampagnen primär Aufmerksamkeit für Marke und Produkte zu gewinnen. Verkäufe durch DSP Anzeigen können häufig nicht zu 100% zurückgeführt werden. Insbesondere die Click-Through-Rate und Conversion-Rate werden daher sehr wahrscheinlich geringer ausfallen als bei Ihren PPC Kampagnen. 
  
  
• Setzen Sie genügend, aber nicht zu viel Budget ein. Damit sich DSP Kampagnen lohnen, sollten Sie mindestens 3.000 EUR Budget monatlich für mind. 3 Monate zur Verfügung haben. Es macht allerdings keinen Sinn, wenn Sie Ihr komplettes Werbebudget dafür “zusammenkratzen” müssen. Wenn Ihr Budget darunter liegt, dann nutzen Sie es lieber für PPC Kampagnen, da diese für eine höhere Conversion-Rate sorgen werden. Sobald langfristig mehr Werbebudget zur Verfügung steht, können Sie DSP Anzeigen testen.  
  
  
• Achten Sie auf die Ausspielung bei Drittanbieter Websites. Amazon bietet zwar Brand Safety an, doch das gewährleistet nicht immer, dass Ihre Anzeigen ausschließlich auf hochwertigen Websites ausgespielt werden. Das ist aber wichtig für die Wahrnehmung Ihres Unternehmens. Dafür sorgt der sogenannte Halo-Effekt.

Der Halo-Effekt besagt, dass Eigenschaften einer Person oder Marke positiver (oder negativer) aufgenommen werden, wenn eine andere deutliche Eigenschaft als sehr positiv (oder negativ) wahrgenommen wird. Übertragen auf Ihre DSP Werbung bedeutet das, dass Ihre Anzeige auf einer qualitativ hochwertigen Website als hochwertiger wahrgenommen wird, als auf einer qualitativ minderwertigen Website. Dieser Effekt wurde in einer Studie von   Integral Ad Science  bestätigt, indem Gehirnaktivitäten von Probanden während der Betrachtung verschiedener Anzeigen gemessen wurden.  

• Nutzen Sie für Retargeting Kampagnen unbedingt Frequency Capping. Dadurch können Sie festlegen wie oft eine Person Ihre Anzeigen maximal über einen festgelegten Zeitraum zu sehen bekommt. So verhindern Sie, dass Besucher sich verfolgt und genervt von Ihrer Marke fühlen. Wir empfehlen das Cap auf 3-5 zu setzen.
  
  
• Suchen Sie sich einen Dienstleister Ihres Vertrauens. Da Sie in den meisten Fällen einen zugelassenen DSP Dienstleister benötigen, fragen Sie ihn nach seinen Management-Gebühren (bei Amazon selbst liegen diese bei 15%) und dem Mindestbudget, das er für die Kampagnen Erstellung benötigt. Fragen Sie ihn nach Referenz-Projekten, um einen Eindruck von der Qualität seiner Leistungen zu bekommen, denn ihr Dienstleister muss die oben genannten Tipps umso besser kennen, da er sie letztendlich umsetzen muss.

Wenn Sie sich für DSP interessieren und Fragen zu unseren Leistungen haben, melden Sie sich gerne per E-Mail an hello@bidx.xyz.