In diesem Beitrag präsentieren wir Ihnen die drei nützlichsten Strategien für Sponsored Product Advertisements ("SPA") bei Amazon: Boost, Balance und Nutzen. Bitte stellen Sie sicher, dass Sie bereits Ihr Listing optimiert und eine umfangreiche Keyword-Recherche durchgeführt haben, bevor Sie mit der Angebotsanpassung beginnen. Es ist einer der letzten, aber immer wiederkehrenden Schritte in Ihrem Sponsored Product Ad Management.
Alle Strategien werden in verschiedenen Produktphasen und für bestimmte Kampagnenziele eingesetzt. Wir verweisen auf die BCG Growth Matrix, die Produkte auf der Grundlage von Marktanteil und Marktwachstum als "Fragezeichen", "Sterne", "Poor Dogs" und "Cash Cows" strukturiert. Die Klassifizierung erfolgt auf der Grundlage von zwei Annahmen.
Erstens der Lebenszyklus eines Produkts: Die Bestellungen werden bis zu einem bestimmten Punkt langsam steigen und können im Laufe der Zeit abnehmen, sobald fortgeschrittenere Produkte auftauchen.
Zweitens die Lernkurve: Je mehr Produkte Sie verkaufen, desto weniger zahlen Sie für die Warenkosten und desto mehr Erfahrung sammeln Sie. Die Faustregel geht davon aus, dass jedes Mal, wenn Sie Ihr kumuliertes Volumen verdoppeln, Ihre Herstellungskosten um 20% reduziert werden, was durch weniger Zeitaufwand, verbesserte Qualität und technischen Fortschritt erreicht wird.
Starte den Wettkampf: Boost
Das Ziel der Boost-Strategie konzentriert sich auf neu eingeführte und noch unbekannte Produkte, um die beste Conversion-Rate und die meistgesuchten Keywords zu ermitteln. Stellen Sie im Voraus sicher, dass Sie das SEO Ihrer Listings abgeschlossen und einen ersten Keyword-Pool erstellt haben. Eine automatisierte Kampagne generiert aus validierten Daten bereits relevante Long-Tail-Keywords. Im Allgemeinen helfen Ihnen Auto-Kampagnen dabei, die Art und Weise zu verstehen, wie Kunden nach Ihrem Produkten suchen, und sicherzustellen, dass Sie eine breite Palette von Suchbegriffen ausnutzen. Ihre Gebote sollten über dem Marktpreis und Ihrem Break-Even CPC liegen (mehr zu Break-Even CPC finden Sie hier). Bei den KPIs können Sie sich auf Ihre Steigerung des Rankings der organischen Suche (Bestseller) und wie viel zusätzlichen Traffic Sie neben Ihrer organischen Suche generiert haben, konzentrieren. Überprüfen Sie in der Verkäuferzentrale "Berichte" > "Geschäftsberichte" > "Detailseite Umsatz und Traffic" für einen bestimmten Zeitraum und vergleichen diese KPIs direkt mit den Performance-Daten Ihrer Kampagnen. Dadurch wird transparent, wie viel Traffic Sie zusätzlich generieren konnten. Passen Sie Ihre Gebote nicht zu früh an und warten Sie ab, bis Sie genügend validierte Daten generiert haben (älter als 168h).
Anpassung an den Break-Even: Balance
Die Balance-Strategie zielt darauf ab, einen wirtschaftlichen Umsatz zu erzielen, indem Gewinne und Kosten im Gleichgewicht gehalten werden. Dies bedeutet, dass in diesem Fall die Kampagne am Break-Even-Punkt durchgeführt wird. Zuvor sollten Sie Ihre Kampagnen für ein paar Wochen laufen lassen, um sicherzustellen, dass Sie keine Chancen verpassen und in der Lage sind, Ihre Werbedaten zu durchsuchen und zu vergleichen. Die Gebote sollten so hoch sein, wie es wirtschaftlich sinnvoll ist, d.h. dass Sie auf den Break-Even CPC zielen. Das Gebot, das Sie bei Amazon abgeben, kann um bis zu 70% höher sein, um Ihren Ziel-CPC zu erreichen. In Bezug auf KPIs können Sie sich auf zusätzliche Einheiten beziehen, die mit SPA verkauft werden. Gehen Sie dazu erneut zur Verkäuferzentrale und überprüfen "Berichte" > "Geschäftsberichte" > "Detailseite Umsatz und Traffic" für einen bestimmten Zeitraum und vergleichen diese KPIs direkt mit den Leistungsdaten Ihrer Kampagnen. So erhalten Sie Transparenz darüber, wie viel Umsatz Sie zusätzlich generieren können, ohne für die Werbung zu "bezahlen". Passen Sie Ihre Gebote nicht zu früh an und warten Sie, bis Sie genügend validierte Daten generiert haben (älter als 168h).
Maximieren Sie Ihren Gewinn: Benefit
Die Benefit-Strategie konzentriert sich auf die Maximierung des Profits der SPA. Starten Sie mit dieser Strategie, sobald Sie Ihren Markt kennen und ein entsprechendes Ranking erhalten haben. Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Kampagnen zu optimieren und das Beste aus ihnen herauszuholen. Im Allgemeinen entspricht Ihr Gewinn dem Umsatz, von dem Ihre Kosten abgezogen werden. Nutzen Sie Ihren Gewinn als KPI, um Ihre Verkaufsdaten zu vergleichen und zu überprüfen, wie sich Ihre Umsätze und Kosten durch Angebotsanpassungen unterscheiden. Und auch hier gilt: Passen Sie Ihre Gebote nicht zu früh an und warten Sie, bis Sie genügend validierte Daten (älter als 168h) generiert haben.
Zusätzliche Strategien, die Sie sich zunutze machen können
Natürlich gibt es andere Strategien, die Sie verfolgen können: Wenn Sie Amazon Marketing Services nutzen oder eine Marke in der Verkäuferzentrale registriert haben, haben Sie die Möglichkeit, auf Product Display Ads ("PDAs") bzw. Sponsored Brands (früher: Headline Search Ads) zuzugreifen:
- Forschung: Hier sollten Sie auf jeden Fall Auto-Kampagnen mit Geboten unterhalb des durchschnittlichen Marktgebots durchführen. So wird der Automatismus von Amazon gezwungen, seinen Keyword-Pool zu erweitern, um Ihr Budget zu erreichen. Sobald ein Keyword konvertiert, können Sie es zu Ihren manuellen Kampagnen hinzufügen und in die Negativliste aufnehmen.
- Zeitplan: Weihnachten und besondere Verkaufsveranstaltungen wie der Black Friday oder Prime Day sind im Kommen. Für diese Veranstaltungen werden der Traffic und der Wettbewerb stark zunehmen. Es ist ratsam, die Gebote und Budgets für diesen begrenzten Zeitraum zu erhöhen. Eine spezielle Anzeigengruppe kann angepasste und saisonale Keywords enthalten.
- Wahrnehmung: Dabei geht es vor allem um die Werbung und das Bewusstsein für Ihre Produkte. Die Advertising Console ermöglicht Ihnen zusätzliche Zielsetzungen in Form von Cross-Selling über PDAs oder die Erhöhung Ihres Marktanteils bei der Angebotsabgabe für die Produkte von Wettbewerbern und Keywords über Sponsored Brands.
- Pause: Wenn Sie in einer hart umkämpften Branche mit preiswerten Produkten tätig sind, der ACoS bei weitem Ihr Ziel übertrifft und Sie nicht das Budget haben, um nur Ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen, könnten auch das Bieten unter dem durchschnittlichen Gebotsniveau sowie Auto-Kampagnen mit niedrigen Standardgeboten eine Option sein.
Boost, Balance oder Benefit?
Wir empfehlen, bei der Einführung neuer Produkte mit der Boost-Strategie zu beginnen. Später sollten Sie die richtige Wahl zwischen Balance und Benefit treffen. Bei allen Strategien sollten Sie vorab Ihren Ziel-ACoS definieren. Nach unserer Erfahrung ist es sinnvoll, das Gebot doppelt so stark anzupassen, wie Sie von Ihrem Ziel entfernt sind: Wenn z.B. Ihr Ziel ACoS 25% und Ihr aktueller ACoS 35% ausmacht, beträgt die Differenz 10% - in diesem Fall sollten Sie eine Regel aufstellen, die das Gebot um 20% verringert; dasselbe gilt für die Erhöhung. Stellen Sie sicher, dass Ihr Ziel ACoS realistisch gesetzt ist. Zu hohe Anpassungen in einem einzigen Schritt können zu Umsatzeinbußen führen, da in diesem Fall eine Ihrer wettbewerbsfähigeren Anzeigen nicht mehr auf einer Seite #1, sondern auf #2 oder #3 geschaltet wird.
Wie BidX Sie unterstützen kann
Mit BidX sparen Sie wertvolle Zeit, indem Sie individuelle Regeln erstellen. Sie können ganz einfach Regeln für alle drei diskutierten Strategien einrichten und die Regeln auf jede der Kampagnen anwenden, indem Sie den Kampagnennamen in den Bereich " Anwenden auf " eintragen. BidX stellt sicher, dass Ihre Gebote nur auf der Grundlage validierter Daten (älter als 168h) angepasst werden. Basierend auf Amazon's Werbe-API ziehen wir automatisch neue Leistungsdaten ein. Auf diese Weise ist es möglich, die Leistung für jedes einzelne Keyword in einem bestimmten Datumsbereich zu überprüfen, um sicherzustellen, dass Sie kein Geld verschwenden. Wir überprüfen täglich alle Ihre Regelvorgaben und passen die Gebote für Sie an, bis Sie Ihren Ziel-CPC und ACoS erreicht haben. BidX ist das weltweit erste Tool, mit dem Sie Ihre Gebote für bezahlte Suchmaschinenwerbung bei Amazon automatisch nach einem individuellen regelbasierten Algorithmus anpassen können.
