Auf Amazon gibt es drei Gebotsstrategien für Sponsored Product Ads (SPA). Neben festen Geboten gibt es die dynamischen Gebotsstrategien “Dynamische Gebote - nur senken” und “Dynamische Gebote - erhöhen und senken”. Bei diesen dynamischen Strategien können Gebote je nach Kaufwahrscheinlichkeit des Kunden erhöht und/oder gesenkt werden.
Zudem gibt es die Möglichkeit “Gebote nach Platzierungen an[zu]passen”. Diese Platzierungsgebote können entweder für die erste Suchergebnisseite oder für Produktdetailseiten eingestellt werden.
Für ein noch besseres Verständnis können Sie sich gerne auch unser Video über die verschiedenen Gebotsstrategien ansehen:
Wir haben bereits im Jahr 2019 eine Case Study zu den dynamischen Gebotsstrategien und den Platzierungsgeboten gemacht. In diesem Update werden wir eine neue Analyse durchführen, um die Effizienz der verschiedenen Strategien zu überprüfen und zu beurteilen, ob sich diese im Laufe der Zeit verändert hat. Wenn Sie unsere alte Case Study bereits kennen oder prinzipiell einen guten Überblick über die Gebotsstrategien haben, können Sie direkt zu der aktuellen Analyse springen.
1. Gebotsstrategien
Wichtig zu erwähnen ist, dass alle Gebotsstrategien auf Kampagnenebene greifen, d.h. die Einstellung gilt für alle Gebote in der entsprechenden Kampagne.
1.1 Feste Gebote
Bei der Strategie “Feste Gebote” passt Amazon Ihre Gebote nicht an.
Achtung: Dies bedeutet nicht, dass Ihr Klickpreis immer auch exakt ihrem Gebot entsprechen wird.
1.2 Dynamische Gebote - nur senken
Bei der Strategie “Dynamische Gebote - nur senken” werden Ihre Gebote um bis zu 100% gesenkt, wenn Amazon die Kaufwahrscheinlichkeit für Ihr Produkt als niedrig einstuft. Wenn Sie beispielsweise auf ein Keyword 1,50€ bieten und Amazon die Kaufwahrscheinlichkeit als niedrig einstuft, kann das Gebot z.B. auf 0,40€ oder sogar auf 0€ gesenkt werden. Diese Senkung der Gebote passiert in Echtzeit.
1.3 Dynamische Gebote - erhöhen und senken
Bei der Strategie "Dynamische Gebote – erhöhen und senken" werden Ihre Gebote von Amazon basierend auf der Kaufwahrscheinlichkeit entweder gesenkt oder erhöht.
Die Gebote können hier ebenfalls um bis zu 100% gesenkt werden. Wie stark die Gebote maximal erhöht werden, hängt hier von der Platzierung der Anzeigen ab. Für eine Platzierung in den ersten Suchergebnisseiten kann das Gebot um bis zu 100% erhöht werden, während es für Produktdetailseiten und alle anderen Seiten um maximal 50% erhöht wird.
Wenn Sie 1,50€ für ein Keyword bieten und “Dynamische Gebote - erhöhen und senken” eingestellt haben, kann das Gebot auf bis zu 3€ für eine Platzierung in den oberen Suchergebnissen erhöht werden, falls Amazon die Kaufwahrscheinlichkeit als hoch einstuft. Für alle anderen Platzierungen kann das Gebot auf maximal 2,25€ gesteigert werden. Wenn die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs von Amazon als niedrig eingestuft wird, kann das Gebot auf bis zu 0€ gesenkt werden.
2. Platzierungsgebote
Neben den verschiedenen Gebotsstrategien können Sie Gebote auch für bestimmte Platzierungen von Amazon anpassen lassen. Dies ist für Platzierungen in den ersten Suchergebnissen sowie für Platzierungen auf Produktdetailseiten möglich. Amazon kann die Gebote um bis zu 900% erhöhen, wenn Anzeigen um die entsprechenden Platzierungen konkurrieren. Um wie viel Prozent die Gebote maximal erhöht werden können, bestimmen Sie selbst.
3. Platzierungsgebote in Verbindung mit dynamischen Gebotsstrategien
Die Platzierungsgebote können auch in Verbindung mit den dynamischen Gebotsstrategien genutzt werden. Wenn Sie “Gebote nach Platzierungen” eingestellt haben und “Dynamische Gebote - erhöhen und senken” aktiviert sind, können Gebote für Platzierungen in den ersten Suchergebnissen bis zu 20x erhöht werden.
Wenn Ihr Gebot bei 1,50€ liegt, kann es durch “Dynamische Gebote - erhöhen und senken” um 100% auf 3€ gesteigert werden. Wenn Sie bei den Platzierungsgeboten 900% eingestellt haben, können diese 3€ theoretisch noch einmal auf bis zu 30€ erhöht werden.
Sie sollten daher, wenn Sie dynamische Gebotsstrategien in Kombination mit Platzierungsgeboten nutzen, vorher überlegen, wie sich die beiden Einstellungen gegenseitig beeinflussen. Auch wenn es sehr unwahrscheinlich ist, dass Amazon Ihr Gebot so extrem erhöht wie in unserem Beispiel, sollten Sie dennoch darauf achten.
Die Gebotsstrategien sowie die Platzierungsgebote können zu jedem Zeitpunkt in den Kampagneneinstellungen geändert werden.
4. Analyse der Gebotsstrategien und Platzierungsgebote + Handlungsempfehlungen
Wir haben eine Analyse zu den verschiedenen Gebotsstrategien und der Platzierungsgebote durchgeführt, um Ihnen die Wahl der richtigen Strategie etwas zu erleichtern.
Dazu haben wir die generierten Performance Daten vom 01. November - 30. November 2021 für die Kampagnen auf dem deutschen Marktplatz analysiert. Dabei haben wir die wichtigsten Kennzahlen bei der Verwendung von “Dynamische Gebote - nur senken”, “Dynamische Gebote - senken und erhöhen” und “Feste Gebote” miteinander verglichen.
Die Ergebnisse sind in der folgenden Tabelle abgebildet:
Die besten Performance-Werte der einzelnen Kennzahlen sind grün markiert. Es ist zu erkennen, dass die Kampagnen mit der Strategie “nur senken” durchschnittlich
- eine bessere Klickrate,
- einen niedrigeren Cost per Click sowie
- einen niedrigeren ACoS
in unserem Test aufweisen. Die Conversion Rate ist die einzige Kennzahl, die mit der Strategie “nur senken” einen schlechteren Performance-Wert aufweist als mit der Strategie “fixed Bids”. Durch die Differenz von 1 Prozentpunkt kann gesagt werden, dass es mit der Strategie “fixed bids” ca. 10% wahrscheinlicher ist einen Kauf zu generieren als mit der Strategie “nur senken”. Allerdings ist der ACoS bei Kampagnen mit “fixed bids” höher, was bedeutet, dass die ausgegebenen Werbekosten weniger profitabel sind. Diese Auswertung deckt sich ebenfalls mit den Ergebnissen, die wir in der Analyse von 2019 erhalten haben.
Bei den dynamischen Gebotsstrategien empfehlen wir daher generell die Strategie “nur senken”, wenn der Schwerpunkt Ihrer Werbung auf Profitabilität liegt.
Hier sind abgesehen von der Conversion Rate die KPIs am besten. Die Strategie “Dynamische Gebote - senken und erhöhen” ist dagegen bei einem Produktlaunch zu empfehlen, wenn der Schwerpunkt auf der Bekanntmachung des Produktes und weniger auf profitablen Anzeigen liegt.
Da die Strategie “nur senken” grundsätzlich bessere Werte als “senken und erhöhen” erzielt hat, haben wir die Kampagnen mit der Gebotsstrategie “nur senken” auf Performance Unterschiede je nach Einstellung der “Gebote nach Platzierungen” untersucht.
Die Ergebnisse sind in der folgenden Tabelle abgebildet:
Es ist zu erkennen, dass die Click Rate, die Conversion Rate und der ACoS am besten sind, wenn keine Platzierungsgebote für Top of Search eingestellt sind. Vor allem in Hinblick auf die Click Rate ist dies ein eher überraschendes Ergebnis. Auch die Analyse von 2019 weist entscheidend andere Ergebnisse auf. In der damaligen Analyse waren Click Rate und Conversion Rate bei “Top of Search >0” am besten.
Eine mögliche Erklärung könnte sein, dass im November Cyber Week war. In dieser Zeit passen viele Händler ihre Einstellungen an oder nutzen spezielle Deals. Dies zeigt, dass auf Amazon viele Faktoren eine Rolle bei der Ausspielung und dem Erfolg von Werbeanzeigen spielen. Auch wenn Ihr Produkt weit oben angezeigt wird - wenn Ihre Bilder und Ihr Produktlisting nicht optimiert sind, werden dennoch nur wenige Nutzer auf Ihre Anzeige klicken oder Ihr Produkt kaufen.
Auch wenn bei den Platzierungsgeboten die Kampagnen am besten abgeschnitten haben, die für Top of Search 0 eingestellt hatten, kann es zum Beispiel bei einem Produktlaunch sinnvoll sein, Platzierungsgebote für die erste Suchergebnisseite zu nutzen.
Dass der ACoS bei Platzierungsgeboten auf den Produktdetailseiten am höchsten ist, ist nicht überraschend. Dennoch kann es auch hier in bestimmten Fällen sinnvoll sein, Platzierungsgebote zu nutzen. Vor allem, wenn man verhindern will, dass Konkurrenzprodukte auf den eigenen Produktdetailseiten angezeigt werden oder man sich selbst auf Produktdetailseiten von Konkurrenten präsentieren will.
Fazit
Insbesondere die Wahl der Gebotsstrategie kann einen großen Einfluss auf den Erfolg Ihrer Werbeanzeigen haben. Welche Strategie Sie auswählen sollten, hängt hauptsächlich von Ihren Produkten und Ihren Werbezielen ab. Wenn Sie die Gebotsstrategien und Platzierungsgebote richtig verwenden, können diese maßgeblich zum Erfolg Ihrer Werbeanzeigen auf Amazon beitragen.
Auch im BidX Tool ist es möglich, die Gebotsstrategien und Platzierungsgebote anzupassen. Das Besondere dabei ist, dass Sie die Strategien von allen Kampagnen auf einen Blick sehen und anpassen können. In der Advertising Console ist dies sehr zeitaufwändig, da alle Kampagnen einzeln geöffnet und angepasst werden müssen.
