Amazon Advertising 2019 - Ein Rückblick

Das Jahr 2019 verabschiedet sich. So wie letztes Jahr, gab es auch 2019 wieder einige Updates und Releases im Werbeuniversum von Amazon. Wir haben das Jahr 2019 aus Sicht der Werbetreibenden Revue passieren lassen und stellen Ihnen kurz und kompakt die wichtigsten Änderungen und Features von Amazon in diesem Jahr vor.  

Januar 2019

Direkt zu Beginn des Jahres hat Amazon einen richtigen “Knaller” hinsichtlich der Targeting Möglichkeiten von Sponsored Product Ads veröffentlicht. Für uns eines der wichtigsten Releases für Amazon Werbetreibende in 2019!  

Product Targeting (PAT)

Die Rede ist vom Product Targeting. Erstmalig ist es möglich konkrete ASINs oder Kategorien zu targetieren. Das heißt, dass Werbeanzeigen gezielt auf Produktseiten des Wettbewerbs platziert werden können. Damit haben sich völlig neue Möglichkeiten in der Wettbewerbsstrategie ergeben. Bei der Targetierung von Kategorien kann außerdem weiter spezifiziert werden und zwar nach Preisspanne, Marke und der Anzahl an Sternebewertungen. (Im August ist der Prime Versand als neue Spezifikationsmöglichkeit dazu gekommen). 

Mehr zum Product Targeting lesen Sie hier.

Dynamische Gebotsstrategien und Gebote nach Platzierungen

Neben dem Product Targeting wurden zwei weitere große Möglichkeiten zur Optimierung von Kampagnen Anfang des Jahres verkündet: die “dynamischen Gebotsstrategien” und “Gebote nach Platzierungen”. Letzteres ersetzt das ehemalige Bid+. Werbetreibende können durch die neuen Strategien nun wählen, ob ihre Anzeigen nach “festen Geboten” ausgespielt werden oder ob sich das Gebot je nach der Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs oder einer Platzierung in Echtzeit erhöhen oder senken kann. Vor dem Relaunch der Gebotsstrategien wurden die Gebote immer gesenkt, wenn ein Verkauf unwahrscheinlich war. Es konnte nur ein maximales, jedoch kein festes Gebot gewählt werden. 

Mehr über die dynamischen Gebotsstrategien inkl. einer Case Study zu den Auswirkungen der einzelnen Strategien sowie Handlungsempfehlungen für die Praxis lesen Sie hier.

Schon mal vorweg: auch wenn sich die Gebotserhöhung bei einer hohen Kaufwahrscheinlichkeit eines Kunden äußerst vielversprechend anhört, empfehlen wir Ihnen die Strategie “nur senken” zu verwenden. 

Targeting-Gruppen in automatischen Kampagnen

Ein weiteres Update im Januar war die Einführung der “Targeting-Gruppen” in automatischen Kampagnen sowie die Möglichkeit der Gebotsanpassung pro “Gruppe”. So gibt es nun vier Gruppen, die die Ausspielung je nach Grad der Übereinstimmung Ihres beworbenen Produktes mit den Suchanfragen festlegen. Für jede Targeting-Gruppe kann ein eigenes Gebot gewählt oder die Ausspielung komplett ausgeschaltet werden. 

Durch dieses Update erlaubt Amazon ein wenig Steuerungsmöglichkeit bei der Anzeigenausspielung innerhalb der Auto Kampagnen.

Februar 2019

Nur einen Monat nach dem Release von Product Targeting und den neuen Gebotsstrategien hat Amazon eine weitere große Veröffentlichung gemacht.

Brand Analytics

Im Februar wurde der Release von Brand Analytics für US Seller bekannt gegeben. (Im März hatten auch die Seller auf dem deutschen und weiteren Marktplätzen Zugriff darauf.) 

Durch Brand Analytics hat Amazon das erste Mal Daten zum Such- und Kaufverhalten der Amazon Kunden preisgegeben. Eine kleine Sensation! 

So können Seller sehen, welche Suchbegriffe am häufigsten auf Amazon in einem bestimmten Zeitraum eingegeben wurden. Zusätzlich sehen sie die drei meistgeklickten Produkte inkl. relativer Klickzahlen und Konvertierungen für den entsprechenden Suchbegriff. Die Suchbegriffe werden als Rangordnung angezeigt, d.h. die tatsächliche Anzahl der Suchanfragen ist nicht ersichtlich, trotzdem bekommt man ein gutes Gefühl für die Wichtigkeit bestimmter Begriffe. Brand Analytics gehört für uns auf jeden Fall in die Top 3 der wichtigsten Amazon Updates 2019.

Lesen Sie mehr zu den Möglichkeiten mit Brand Analytics in unserem Blogartikel. 

Juli 2019

Im Frühjahr wurde es ruhiger um die Neuigkeiten im Werbebereich. Im Sommer konzentrierten sich die nächsten größeren Änderungen auf die Sponsored Brands.

Sponsored Brands Updates

So können seit Juli negative Keywords auch für Sponsored Brands eingesetzt werden, um eine Ausspielung für bestimmte Suchanfragen zu verhindern.  

Außerdem wurden dem Broad Match Type Variationen für Suchbegriffe “erlaubt”. Damit sind auch komplett andere Wörter möglich. Das Keyword “Schuh” kann z.B. auch eine Ausspielung Ihrer Anzeige für den Suchbegriff “Sneaker” auslösen. Um die Ausspielung trotzdem besser steuern zu können wurden gleichzeitig die “Broad Match modifiers” eingeführt. So kann durch ein “+” vor einem Wort innerhalb des Keywords festgelegt werden, dass genau dieses Wort im Suchbegriff enthalten sein muss, damit die Sponsored Brand angezeigt wird.

Auch die Anzeige von Sponsored Brands auf mobilen Endgeräten wurde im optimiert. Die Anzeigen werden seit Juli in einem Karussell Format dynamisch und nicht mehr nur mit statischem Bild und Überschrift angezeigt. 

Zudem wurde die Produktauswahl innerhalb einer Sponsored Brand verbessert, da je nach Suchanfrage die relevantesten ASINs des Händlers angezeigt werden. 

September 2019

Mitte September wurde eine komplett neue Werbemöglichkeit veröffentlicht, die für den Abschied einer alten Werbemöglichkeit verantwortlich ist.

Sponsored Display

Sponsored Display wurde von Amazon als neue Werbelösung vermarktet. Es handelt sich unter anderem um Display Kampagnen, die auch abseits von Amazon auf externen Seiten angezeigt werden können. Außerdem ersetzen sie seit Ende Oktober die Product Display Ads (deren Abschaffung wurde bereits länger vermutet), die jedoch im Prinzip weiter existieren - unter dem neuen Namen Sponsored Display. Es gibt verschiedene Targeting Möglichkeiten mit den Sponsored Display Ads. Seit dem Launch werden diese sukzessive für die Marktplätze ausgerollt und sind immer noch in der Beta Phase. Wir sind gespannt wie sich die neue Werbelösung 2020 entwickeln wird. Alles zum aktuellen Stand und den Möglichkeiten mit Sponsored Display erfahren Sie hier.

Oktober 2019

Im Oktober wurden weitere Änderungen für Sponsored Brands bekannt gegeben.

Videos und PAT für Sponsored Brands 

Seit Oktober unterstützen Sponsored Brands auch Product Targeting. Außerdem können Videos innerhalb einer Sponsored Brand eingefügt werden. 

Weitere kleine Updates:

• Vendoren können jetzt auch Anzeigengruppen nutzen
• das Traffic Volumen wird für die Gebotsvorschläge von Amazon berücksichtigt.

November 2019

Auch im November gab es ein interessantes Update für Sponsored Brands.

Suchbegriffberichte für Sponsored Brands

Bis November 2019 existierten Suchbegriffberichte ausschließlich für Sponsored Product Ads. Dieses mächtige Werkzeug wurde jetzt auch für Sponsored Brands eingeführt. Damit können Seller sehen, für welche Suchbegriffe ihre Sponsored Brands ausgespielt wurden und ihre Gebote und Keywords dahingehend optimieren.

Dezember 2019

Am Ende des Jahres gab es ein kleines Geschenk an die Seller, denn auf Seller Central wurden die "Suchbegriffe" und "Historie" veröffentlicht.

Seller Central Updates 

Seit Dezember ist es für Seller möglich die Suchbegriffe direkt in Seller Central - und ohne Download des Reports - zu sehen. 

Außerdem wird die Gebotshistorie seit Dezember in einem gewählten Zeitraum ersichtlich. So ist auf einen Blick erkennbar, welche Gebote, wann geändert wurden und welche Auswirkungen das auf Performance Kennzahlen wie Sales, ACoS etc. hatte.

Mit beiden Änderungen hat Amazon den Sellern einen Gefallen im Hinblick auf Übersichtlichkeit in Seller Central getan. 

Wohin geht die Reise 2020?

Amazon hat 2019 - wie auch 2018 - die meisten Updates insbesondere am Anfang und Ende des Jahres bekanntgegeben. Es bleibt spannend, ob auch Anfang 2020 weitere “Knaller Releases” (wie Product Targeting oder Brand Analytics) bekanntgegeben werden.  

Auffällig ist, dass in den letzten Monaten einige neue Möglichkeiten für Sponsored Brands eingeführt wurden. Vermutlich möchte Amazon den Fokus der Werbetreibenden neben den Sponsored Product Ads (die immer noch den größten Anteil der Werbeanzeigen auf Amazon ausmachen) auch auf die Sponsored Brands richten. 

So gut wie sicher ist, dass die Sponsored Display Ads im neuen Jahr auf weiteren Marktplätzen und mit weiteren Möglichkeiten für Seller und Vendoren ausgerollt werden. Derzeit ist nur ein Teil der angekündigten Möglichkeiten mit der neuen Werbeform auch tatsächlich verfügbar. 

Wir behalten alle Updates von Amazon 2020 im Auge und informieren Sie über unsere Facebook Seite und im Blog über alle wichtigen News.